Dags att släppa ägda, förtjänta och köpta kanaler

Internet svämmar över av kanaler att använda för att sprida och få tag i innehåll och smörja sociala kontakter. Eftersom utbudet är stort pågår också ett konstant kategoriserande. Vilka kanaler är vad? Vi tar grepp om kategoriserandet – och stämplar det som onödigt.

På Contentbyrån inledde vi efter sommaren i fjol ett tema i vår innehållsproduktion där vi gick igenom de mest populära medierna och kanalerna att använda för att skapa och sprida innehåll. När man talar om kanaler, förekommer ofta följande kategorisering: köpta – ägda – förtjänta. Många är de blogginlägg, infografiker och videor som vilar en googling bort, redo att förklara skillnaden mellan dessa typer av kanaler och hur du bör skaffa en strategi för de olika typerna. När vi på Contentbyrån vadat igenom kanalträsket, och behandlat t.ex. Instagram, Twitter, Pinterest och Hangouts on Air, har vi inte alls använt den begreppsdimensionen. Vi vägrar helt enkelt.

Vadan denna rebelliska hållning? Kort svar: vi tycker att den dimensionen inte riktigt behövs. Vi talar hellre om funktion och tillämpning än om kategorisering. Längre svar: Läs vidare, så vi hela denna härva från A till Ö.

Ägda, köpta, förtjänade – den traditionella indelningen

Låt oss först titta på den traditionella sorteringen mellan ägda, köpta och förtjänade kanaler.

Ägda kanaler – En ägd kanal är en kanal du som distributör helt styr över och äger. Du kontrollerar allt innehåll i kanalen och betalar inte för publicering i den (att du t.ex. betalar för servern en webbplats ligger på räknas inte). Exempel på ägd kanal: webbplats, magasin du ger ut.

Köpta kanaler – En köpt kanal har du, logiskt nog, betalat för att få distribuera ditt innehåll i. Någon annan äger kanalen och du måste betala för att få synas där. Exempel på köpt kanal: annons i tidning, reklambanner på webbsida.

Förtjänade kanaler – En förtjänad kanal är en kanal som du inte äger där andra pratar om ditt varumärke eller din produkt. Det är alltså inte bara en gratiskanal utan också en kanal du inte styr eller direkt påverkar. Att jobba med förtjänade kanaler innebär alltså snarare att försöka stimulera diskussion på olika sätt. Exempel på förtjänad kanal: någon skriver en tweet om din produkt, en diskussion på ett forum om ditt företag.

Varför fungerar inte den indelningen?

Anledningen till att vi på Contentbyrån inte så ofta använder den här ägda/köpta/förtjänade-dimensionen är huvudsakligen tvådelad. Dels är den lite för simpel och svartvit (många kanaler är sällan tydligt det ena eller andra), dels är syftet lite oklart (hur du ska agera i en viss kanal är inte givet utifrån kanalens typ).

Vi tar svarvitheten först. Problemet med att en kanal sällan kan pekas ut som det ena eller det andra belyste sociala medier-specialisten Michael Kazarnowicz på ConnyCom-bloggen skickligt (i det här inlägget). Där visade han tydligt hur t.ex. Facebook beroende på hur du använder det kan klassas som alla tre typerna av kanaler.

I korthet ser hans resonemang, som jag i princip helt supportar, ut såhär:

Facebook som ägd kanal: Du äger din Facebook-sida och skriver inlägg på den, gratis. Eller svarar på frågor som andra användare skickar till dig.

Facebook som köpt kanal: Du betalar för att kunna nå ut med ditt innehåll till en specifik målgrupp, genom annonser och sponsrade inlägg.

Facebook som förtjänad kanal: Du letar upp och deltar i diskussioner om din produkt eller varumärke som redan pågår, eller delar innehåll som i sin tur skapar diskussioner mellan användare.

Här ser vi tydligt att Facebook egentligen passar i alla facken. För mig säger det sig självt att en kategorisering som är så luddig också blir ineffektiv att använda.

Dessutom kan ju en kanal hoppa mellan facken över en natt. Vi talar ju om digitala, lättförändrade ting. Med en enda ny liten funktion, kanske bara lite justering i någon algoritm från kanalens ägare, kan landskapet i en kanal förändras. Att försöka kedja fast såhär föränderliga saker i fack och hantera dem utifrån det känns dömt att misslyckas.

messa

Hur måste vi se på kanalerna istället?

Så, det är alltså svårt att kategorisera Facebook, liksom många andra digitala kanaler. Men sedan har vi också det andra problemet jag nämnde ovan: Vad ska kategoriseringen vara bra för?

Jag menar att kategorisering av kanaler och långa resonemang av vad olika typer av kanaler är bra för, leder till snedvridet fokus. Fokusera inte på kanalen, utan på vad du vill göra. Du ska inte använda en kanal för att den finns, utan för att du har ett behov av att göra något och den här kanalen råkar låta dig göra just det.

(Det du ska göra ska i sin tur födas av en uttänkt innehållsstrategi, men för syftet med just det här inlägget snabbspolar jag förbi frågor som ”Ska ni ens skapa innehåll?” och ”Ska ni distribuera det i digitala kanaler?”)

När du vet att du har något du vill göra – låt oss säga nå ut med en e-bok ni skrivit till kvinnor i åldrarna 18–35 år – kommer kanalerna in i bilden. Valet av kanal och hur du hanterar den kanalen (t.ex. om du använder Facebook som ägd, köpt eller förtjänad kanal) ska göras utifrån ditt syfte och målgrupp, inte styras av en kanals funktioner eller blott det faktum att den existerar.

Rent konkret får resonemanget alltså inte vara “Facebook, där borde vi ju finnas” – ni måste börja i andra änden. På Contentbyrån röstar vi alltid på att alla företag som vill upprätthålla någon typ av flöde i digitala kanaler har en innehållsstrategi. I den ska det ingå val av kanaler att använda och grundläggande riktlinjer för beteendet i dem, tydligt kopplat till andra delar i strategin, som syfte och målgrupp för marknadsföringen.

Vi tar ett exempel också som sista säkerhetsåtgärd för att se till att spiken hamrats ned.

Ett kanalstyrt tänkande …

“Det verkar vara populärt med Instagram, vi borde skaffa det och börja publicera bilder!”

… leder till att ni publicerar krystat bildinnehåll från företaget. Det är högst osäkert om någon efterfrågat det och minst sagt höjt i dunkel vad det egentligen åstadkommer för er marknadsföring.

Ett syftesstyrt tänkande däremot …

“Vi vill att fler kvinnor i åldrarna 18–35 ska läsa vår e-bok.”

… leder istället till att ni tänker igenom valet av kanal och kanske inte alls landar i Instagram. Kanske väljer ni Pinterest och börjar bryta ut grafer och bilder ur e-boken som är Pinterest-vänliga och delar dem med ert konto där. Då har ni format innehållet så att det har de bästa möjliga förutsättningarna för att engagera målgruppen i kanalen.

Du ska inte börja dela bilder på Instagram eller Pinterest för att de finns, utan för att det är ett tydligt led i er strategi.

kanalstrategi

Sammanfattningsvis: Låt syftet styra dig, inte kanalerna

Om vi hela tiden låter oss ledas av förutsättningar som andra dikterar upp, sker ingen förändring, ingen framåtrörelse. Därför måste er strategi vara utgångspunkten för hur ni arbetar i digitala kanaler, inte kanalerna i sig. Visar det sig sedan att ni inte kan göra det ni vill i en kanal, se er då om efter en annan, sitt inte och oja er över Facebook i tron att ni måste använda det bara för att ”det gör man ju”.

Det ständiga kategoriserandet av kanaler och behovet av att klumpa ihop dem i olika fack är alltså bakåtsträvande, hävdar jag. I tider där utbudet av dem ökar lavinartat är det också en garant för huvudvärk om ni bemöter varje ny kanal ni upptäcker med att börja fundera över hur ni ska använda den bara för att den finns. Om er strategi framöver blottar ett behov av att kommunicera på ett visst sätt, då kan ni leta upp kanalen och komma till den med ett faktiskt problem som behöver lösas.

Just nu ser landskapet ut som så, att antalet kanaler ökar lavinartat. Därmed ökar också möjligheterna att på olika sätt nå ut till och interagera med mottagarna. Utbudet ökar i en mycket större takt än de flesta distributörer orkar hänga med i. Twitter slog t.ex. igenom på bred front 2007 men än i dag famlar de flesta företag när de sätter sig bakom spakarna och försöker använda Twitter till något vettigt.

Famlandet kommer dock, menar jag, ofta från att kanalen får styra. “Oj vad Twitter verkar jobbigt, vad ska vi göra där?” Och så går man som marknads- eller säljansvarig omkring och har huvudvärk, istället för att gå till botten med huvudvärken.

Arbeta fram en strategi för ert innehåll i digitala kanaler, som såklart i sig blir en del i er övergripande marknadsföringsstrategi. Om ni har ett tydligt varför, kommer också svaret på vad ni ska göra på t.ex. Twitter att vara betydligt klarare. Svaret kan mycket väl vara att ni inte ska finnas där alls. Då kan du med gott samvete släppa bollen och konstatera att det inte passar in i er strategi.

Har ni en välsvarvad strategi kommer frågan ”varför ska vi använda kanal X?” på så vis aldrig vara svår att besvara. Det kommer plötsligt inte spela någon som helst roll om kanalen är ägd, köpt eller förtjänad.