Strategi

Varumärkestonen – snart en förutsättning för alla företag

En av de tunga delarna av ett starkt varumärke är tonen, hur varumärket låter. Varumärkestonen hjälper ett företag att bygga starka relationer och att nå fram, även i en framtid där betydligt fler än i dag skapar sitt eget innehåll.

Samuel Stenberg frågade sig i en artikel här på Contentjournalen ifall content marketing är en lika hållbar strategi, även på sikt. Anledningen var de röster som på senare tiden, framförallt i USA, höjts om att vi snart kan vänta oss en så kallad ”content shock”, ett tillstånd där väldigt många skapar väldigt mycket innehåll i marknadsföringssyfte. En möjlig utveckling som riskerar att kraftigt sänka möjligheterna att nå ut och påverka din publik.

En content shock skulle enligt bl.a. Mark Schaefer kunna innebära att många av oss som i dag marknadsför oss med relevant innehåll kan vrida igen persiennerna, sätta oss i soffan och fundera över vad vi ska hitta på här näst.

mark_schaefer

Slutsatsen i Samuels artikel är dock optimistisk: Content marketing som strategi kommer fortsätta vara relevant – för den som har ett starkt innehållsvarumärke och riktigt bra innehåll. 

Jag håller med Samuel. Många företag kommer att få det svårt, men de som förstår vikten av ett starkt innehållsvarumärke och bra innehåll har mycket intressant framför sig. De som inser det tidigast får i vanlig ordning mest ut av det.

Jag ska zooma in på en viktig del av det här med ett starkt innehållsvarumärke, nämligen varumärkestonen. En del som är viktig i dag, och kommer bli avgörande i framtiden om du nå ut din publik och bygga starka relationer.

Varumärkestonen – hjälper dig sticka ut och bygga relationer

Ett starkt innehållsvarumärke sticker ut från sina konkurrenter och bygger relationer med hjälp av sitt innehåll. Exakt hur relationerna uppstår och var i styrkan ligger är många gånger svårt att sätta fingret på, men om vi får tro socialpsykologen Susan Fiske och kundlojalitets-experten Chris Malone uppstår dina känslor för ett varumärke från spontana bedömningar om hur mycket värme och kompetens det utstrålar, samma faktorer som avgör hur du bedömer en annan person. Därför är det inte konstigt om du blir glad, irriterad eller likgiltig när du kommer i kontakt med ett varumärke. Det handlar trots allt om riktiga känslor, där mekanismerna är desamma som när du lär känna en ny kollega på jobbet.

Vi kan lära oss mycket om varumärken och deras möjligheter till att bygga relationer, genom att titta på mänskliga relationer. På oss själva. Tänk själv: vad värdesätter du hos dina arbetskamrater? Vilka egenskaper har de personer du tycker om? Vad är det som gör att andra vill ha dig i sina liv?

De flesta av oss vill ha relationer med människor vi kan lita på, som beter sig och pratar inom ramarna för den identitet vi förknippar med dem, oavsett om vi samtalar på fikarasten över en kopp kaffe eller om vi stöter på varandra på Ica. På samma sätt är det med ett varumärke. Vi behöver känna tillit. Känna igen varumärket oavsett när och av vilken anledning vi kommer i kontakt med det. Ett starkt innehållsvarumärke är ett som vi känner igen i såväl utseende (grafisk profil) som hur det låter (varumärkeston) i allt sitt innehåll.

Kinnarps is different again, drawing on its Swedish heritage to communicate a green message and a minimal, no-nonsense approach with very clean, clipped, and almost scientific language.

Watch Your Tone! (e-bok om varumärkestonalitet)

Tonen är inte vad som sägs – utan hur

Det är lätt att förväxla tonen med innehållet i budskapet. Men när du läser eller lyssnar på någon tolkar du budskapet på två olika sätt: vad det innehåller och hur det framförs. Tonen är det senare. Det där som sätter en känsla i bröstet på dig och talar om vad avsändaren verkligen menar. Tonen är alltså inte vad som sägs, utan hur, något som många gånger betyder mer än själva innehållet.

Alla du möter har sitt eget unika sätt att uttrycka sig på. Vissa får dig att skratta och känna dig trygg medan andra är konfronterande och irriterande. Vissa pratar oavbrutet men verkar ändå aldrig komma någonstans, medan några pratar vid väl valda tillfällen och då verkar ha en närmast magisk förmåga att fånga din uppmärksamhet. På samma sätt är det med varumärken. Ta en titt på exemplen nedan som visar hur Innocentdrinks och Ica berättar om sig själva, med sina respektive varumärkestoner.

 innocent2
Den ganska tråkiga biten

De gör upp en affärsplan. Ingen vill investera (planen såg faktiskt lite trist ut). De skriver om den typ elva gånger. Varenda bank, investerare och lovande affärsman i London säger nej.

ICA-logo2
Vår historia

Redan 1917 startade Hakon Swenson Hakon-bolaget som är ursprunget till dagens ICA. Idén var att låta enskilda handlare med butiker gå samman i inköpscentraler för att genom gemensamma inköp och andra samarbeten uppnå samma stordriftsfördelar som kedjeföretag.

Varumärkestonen ska följa med som en god gammal vän i all kommunikation, även om ett tråkigt besked över mejl är betydligt mer nedtonat än ett blogginlägg ska det ändå kännas som att det är ett och samma företag som kommunicerar. Du kände nog ganska stor skillnad på exemplen ovan. Innocent drinks har en lekfull, lite överraskande och informell ton medan Icas i en jämförelse framstår som mer formell och väntad. Vilket företag står bakom vilken av nedanstående texter, tror du?

1. Äpple och hallonjuice

Tänk Rosa. Eller drick rosa. Eftersom alla vet att äpplen och hallon funkar lika bra ihop som ägg och bacon, tänkte vi efter noga övervägande att vi skulle blanda de två förstnämnda i en av våra nya goda juiceblandningar. Vi hoppas att du är nöjd med vårt beslut. Om du trots allt provar ägg och bacon-juice, hör av dig och berätta hur det smakar.

2. Cider

En torr päroncider och en halvtorr äppelcider utan nämnvärd sötma kommer i stilrena flaskor direkt från Österlen. Båda sorterna innehåller 0,5% alkohol vilket klassas som alkoholfritt.

Om du mot förmodan inte känner vilken ton som tillhör vem kan du vända upp och ner på skärmen och läsa rätt svar i botten på det här inlägget.

Tonen stärker innehållsvarumärket och bygger relationer

Varför är det då så viktigt med en varumärkeston? Jo, tonen är nämligen ett särskilt bra verktyg för att bygga upp ett starkt innehållsvarumärke som har lätt att skapa relationer med människor. Här kommer tre anledningar till varför:

1. Tonen bygger tillit.
Det finns en stark länk mellan igenkänning och tillit. Sådant du känner igen är enkelt att processa mentalt och gör dig bekvämare än sådant som är nytt och oprövat. Med en tydlig ton, en röd tråd genom all kommunikation, känner du alltid igen ett varumärke. Den här igenkänningen  ökar dramatiskt chanserna för att du ska få en bra relation till varumärket.

2. Tonen talar om för dig vad ett varumärke egentligen är och står för.
Ett varumärkes grafiska uttryck visar vad det har för karaktär och vad du kan förvänta dig av det. Tonen talar om ifall det är på riktigt eller inte. Du har säkert någonting sett ett grafiskt uttryck som signalerar lekfullhet och värme men sedan mötts av en  ton direkt hämtad från 1970-talets myndighetssvenska. Krocken gör att mottagaren känner en diskrepans mellan vad som utlovas och vad som faktiskt levereras: en plastig yta, något som klingar falskt, där relationen uteblir eller blir svag.

3. Tonen kan bygga relationer även i negativa situationer.
Tonen måste finnas i all kommunikation i alla kanaler. Om de påkostade annonserna och TV-reklamen har en viss ton, bör den gå att uppfatta även i mejl som levererar dåliga nyheter, annars ser du igenom fasaden. Om varumärket är enhetligt i sin tonalitet kan relationen uppstå när ett varumärke vågar visa karaktär även när saker och ting inte går som planerat. Ett av de mer kreativa exemplen kommer från Spotify och har inte direkt med ton att göra, men är ändå väl värt att titta på:

Användaren Cassandra fick inte sitt Spotify att fungera. Därför kontaktade hon Joe, som jobbade i kundtjänst. När han hade löst hennes problem skickade han den här spellistan till henne:

Skarmavbild-2015-03-12-kl.-09.09.46

Naturligtvis kommer tonen vara mer dämpad i ett kundtjänstmejl än i ett lekfullt blogginlägg, men den ska finnas i båda.

Summering

För att lyckas med content marketing i dag och i framtiden behöver företag utveckla och använda en egen varumärkeston. Det här blir extra avgörande ju fler som försöker fånga människors uppmärksamhet med relevant innehåll.

Varumärkestonen är inte vad som sägs, utan hur det sägs. Den bygger tillit, visar varumärkets karaktär och bygger relationer – även i negativa situationer. Eftersom kunderna aldrig klagar på en obefintlig eller vacklande tonalitet, eller språk över huvud taget, kommer många företag inse vikten av det för sent. Därför hoppas jag väcka åtminstone din tanke kring det här redan nu, långt innan den väntade content shock slår till.

Slutligen: ett tips

Var noggrann med vem du vänder dig till för att utveckla din varumärkeston. Det behövs en djup förståelse för språk och vilka element som utgör en ton, samt en förståelse och respekt för hur man genomför, sjösätter och förankrar den här typen av språkarbete.

Dela gärna det här inlägget om du tycker att det var värt lästiden!

Vill du ha våra blogginlägg i din mejlbox? Fyll i din epostadress här så får du månadsvis våra blogginlägg.

Om skribenten

Per

Språkkonsult och innehållsstrateg på Contentbyrån. Du hittar mig i Umeå eller i Stockholm – och alltid på mejlen.