Kunskap och taktik

5 guldkorn från legendariska The Copy Book

The Copy Book från 2011 är en guldgruva för alla som jobbar med innehåll och det skrivna ordet. Per har läst den från pärm till pärm och lyfter här ut sina guldkorn.

 

cover_va_d_ad_copy_book_gb_1309301656_id_388362

 

It gives D&AD great pleasure to be able to turn the spotlight of attention towards a group of legendary writers who have made the very difficult seem utterly effortless. We can all learn from them.

Förväntningarna när jag plockade upp The Copy Book var höga. Idén att 48 legendariska copywriters skriver om att skriva tilltalar mig, även om jag på förhand var orolig för hur dessa gubbar (med några få undantag) skulle ha åldrats in i denna digitala era. Och visst, långa stunder är det glory days, men ibland sprakar det till. Det är sådana passager jag har lyft ut i det här inlägget.

5 guldkorn från The Copy Book om att skriva

1. ”I spend a lot of time fact-finding and I don’t start writing until I have too much to say. I don’t believe you can write fluent copy if you have to interrupt yourself with research. Dig first, then write.” – David Abbot.

2. ”My own copy improved when it occurred to me that we relate to a company as we do to a person. Unless we’re investors we don’t ask how many employees a company has, what its financial gearing is, where it exports. We ask is it honest, reliable, modest, amusing, trustworthy. If it is, that company may eventually become our friend. I have come to think that helping companies turn into friends is the greatest thing we advertising people can do for our clients.” – Tony Brignull.

3. ”I don’t create a voice for a client. I try to express the voice that is already there but which may have been muted by expediency or distorted by poor advice.” – Tony Brignull.

4. ”Is it still writing if no one sees your words? Is it still writing if you didn’t even write the words? Does it even matter? As long as there’s creative thinking to be done, there’ll be copywriters around to do it.” – Marty Cooke.

5. ”We live in politically correct times. So everyone’s allowed an opinion: the creative team, the creative director, the planner, the account director, the account exec, the junior planner. They could each have a different, valid opinion. But if you try and accommodate them all in your ad – valid as they may be – you end up with an idea that may tick a lot of boxes, but won’t be brutally single-minded. And if your idea isn’t brutally single-minded, it’s bad. Be petty and defend even the tiniest detail.” – Sean Doyle.

I ett rus av inspiration har jag lyft ut ytterligare 12 guldkorn från boken och gjort en lathund för bättre skrivande. Fyll i din mejl nedan för att få tillgång till det här.

Om skribenten

Per

Språkkonsult och innehållsstrateg på Contentbyrån. Du hittar mig i Umeå eller i Stockholm – och alltid på mejlen.