Strategi

Kan min reklambyrå content marketing? De säger det i alla fall.

Har du fattat tycke för innehållsmarknadsföring (content marketing) och funderar på hur den reklambyrå du använder förhåller sig till det? Vad är det för skillnad mellan traditionell marknadsföring och innehållmarknadsföring egentligen?

En ny era. Det är bara förnamnet.

Allt är i förändring. Digital teknik skapar möjligheter för köpare och säljare och utmanar tingens ordning. Konsumenters känsla för produkter och tjänster, och följaktligen varumärket, präglas allt mer av de värden den digitala upplevelsen ger.

reklambyrå content marketing

 

Tänk bara på musik och nyheter; utbud, tillgänglighet och smarta funktioner har förändrat hela känslan av tjänsten eller produkten, faktiskt hela industrier och också vårt beteende. 3D-skrivare, ”The Internet of Things”, Google Glass och allt vad det heter, allt bara rusar på. Som konsument rör man sig i digitala och analoga kanaler och inget är som det var tidigare. Mobilitet och sociala medier gör sitt också.

Vad har det här med content marketing, eller innehållsmarknadsföring, att göra?

Vi får ofta frågan om vad det är för skillnad mellan content marketing och vanlig marknadsföring, dvs det vi på Contentbyrån gör jämfört med en klassisk reklambyrå. En del av svaret finns just i det förändrade medialandskapet och den här virvelvinden av teknikinnovation som inte lämnar någon utanför.

Skulle du säga att du känner igen dig i det här?

  • Konsumenterna har tekniken OCH makten nu. Som konsument synar jag företags motiv, diskuterar med tidigare köpare, jämför priser, funktioner och förväntar dialog med de företag och organisationer jag har ett samröre med.
  • Människor är ganska likgiltiga för reklam och den traditionella marknadsföringen upplevs mer och mer störande, som ett brus, som jag som konsument gärna väljer bort.
  • Det som gällde igår gäller inte längre, nya digitala möjligheter kräver att vi är på tå.

Menar vi att vanliga reklambyråer inte har koll på detta? Absolut inte. Många har järnkoll på ny teknik och människors nya digitala vanor. Men det är klart att det är en utmaning att hela tiden hålla sig uppdaterad, justera sitt erbjudande och kanske börja leverera något som inte är lika reklamtypiskt längre (läs: kampanjer och snygga företagsbroschyrer).

Det finns reklambyråer som använder sig av innehållsmarknadsföringens komponenter och vice versa. Men oftast finns det rätt stora skillnader mellan de båda disciplinerna, av vilka några är så viktiga att du bör ha koll på dem. Så för resonemangets skull, vad är utmärkande för innehållsmarknadsföring och var skiljer det sig kanske från min vanliga marknadsinsats? 

Använd det här som en frågelista nästa gång du och din byrå pratar om innehållsmarknadsföring.

old-vs-new

Utgå alltid från kunden.

Fråga din byrå: På vilket sätt är vi värdeskapande i vår marknadskommunikation och på vilket sätt kan vi hjälpa våra kunder?

Allt som kommuniceras utgår från att det kommunicerade inte stör; det ska vara relevant, engagerande, intressant eller underhållande, och helst komma till mottagaren/kunden precis när denne behöver det. Inom innehållsmarknadsföring tar vi detta på allra största allvar.  Vilken information behöver kunden just nu? Var i den tänka köpresan är kunden? Vilka problem har hen? Hur kan vi hjälpa till?

Det handlar om människor.

Fråga din byrå: Hur kan vi lära känna våra kunder ännu bättre genom vår marknadsföring?

Ja, det är finns nog ingen kommunikationsbyrå som vågar hoppa över frågan om målgrupp. Men hur lätt är den frågan egentligen? Med innehållsmarknadsföring arbetar vi med tydligt definierade målgruppstyper, s k personas, som definerar vår kund. Genom att samla data, mäta, pröva och analysera det innehåll som kommuniceras blir bilden av vår kund skarpare och bättre hela tiden. Vi försöker också identifiera vilka som influerar din grupp samt om det finns ett bättre sätt att gruppera och sätta samman dina målgrupper – kanske är det värderingar eller erfarenheter som är den gemensamma nämnaren?

Personan blir också den lins genom vilken vi tittar på allt som produceras och sedan frågar: Är Kunden Kalle verkligen intresserad av just detta?

Ja, det finns också såklart utrymme för fingertoppsskänsla, erfarenhet och magkänsla för att göra riktigt bra kommunikation också. Men att inte ge sig själva möjligheten att lära känna kunderna och vad de gillar, det vore väl dumt?

Ur ett planeringsperspektiv kan man säga att vi med innehållsstrategi planerar för kundrelationen medan traditionell marknadsföring planerar utifrån kampanjer och isolerade marknadsaktiviteter.

Attrahera med värdefullt innehåll.

Fråga din byrå: Hur hittar kunderna oss och vad är anledningen till att de gör det? Hur stödjer marknadsföringen det?

Som innehållsmarknadsförare undviker vi  att skrika ut reklam i köpta kanaler, vi jobbar helst i ägda medier men alla medier (köpta, hyrda och förtjänade) fungerar så länge det finns en röd tråd. Tänk ”redaktion”, ha örat mot marken, producera innehåll läsarna tycker är viktigt och intressant och var snabbfotad.

För att kunderna ska komma till oss måste vårt material vara riktigt värdefullt för dem, engagerande eller underhållande. Vi vill hjälpa dem med det de behöver. Givetvis måste vi också  finnas där dina kunder finns eller mest troligt kommer att söka efter dig. Var är dina kunder? Genom att alltid mäta lär vi oss mer om kundernas kanalval.

Förmodligen kommer du att behöv ta ett steg utanför din bekvämlighetszon när det gäller vad du är van att berätta, men du kommer att ha igen det.  Att lösa den här punkten, skapa värdefull information, är mycket mer än en snygg paketering eller en bra story.

Långsiktighet vs kampanjtänk.

Fråga din byrå: Hur uppnår vi mina marknadsmål med den här kampanjen eller den här marknadsinsatsen?

En innehållstrategi byggs långsiktigt mot tydliga marknadsmål och delmål på vägen. Allt kunderna gör räknas och lär oss hur vi ska arbeta, därför samlar vi data, analyserar och lära oss hela tiden mer och mer om vad som fungerar och inte. Vi undviker gärna isolerade aktiviteter och klassiska kampanjer, om det inte sitter ihop med innehållsstrategin.

Innehållsstrategi skapar struktur och frihet.

Fråga din byrå: Hur arbetar vi fram en innehållsstrategi och hur kan vi vara betjänt av den?

Innehållsstrategin är ryggraden i ditt arbete med innehållsmarknadsföring och bör jobbas fram i en första version tidigt. Den gör allt planerat och enklare samtidigt som den ger ett mått av frihet att agera utifrån. Innehållsstrategin innehåller en kartläggning av personan och hur vi kan påverka denne, vilka ämnen vi skriver om, vilken omfattning och ton och hur arbetar vi med sociala medier för att stödja strategin.

Får du fem minuter över vet du alltid hur du ska använda dem, antingen jobba i enlighet med den redaktionella planen eller agera på något aktuellt ämne (och du behöver inte oroa dig över eventuella krockar).

Det handlar om leads och försäljning.

Fråga din byrå: Hur kan vi med vår marknadskommunikation underlätta försäljningsprocessen konkret? Kan ni implementera marketing automation?

Har du en typisk säljorganisation, kanske arbetar ni B2B, ja då kan din marknadsavdelning med innehållsmarknadsföring hjälpa säljavdelningen att fokusera på rätt leads. Använd tekniker som t ex marketing automation för att kvalificera dina kunder och skapa skarpa affärsmöjligheter för dina säljare. Innehållsmarknadsföring underlättar försäljningsprocessen genom att ge dina kunder rätt information vid rätt tillfälle av sin köpresa.

Skapa förtroende och positionera dig som en expert.

Fråga din byrå: På vilket sätt skapar vi ett förtroendekapital hos våra kunder och visar hur duktiga vi faktiskt är? 

Innehållsmarknadsföring är ett synnerligen effektivt sätt att bygga upp ett förtroende och en äkthet hos ditt företag. Du kan muta in området där du är specialisten genom att faktiskt dela med dig av dina insikter, din erfarenhet och ditt kunnande. Sakta men säkert kommer dina kunder förstå vem de ska lita på. Det här kan du göra på många sätt, genom att skriva trendrapporter för din bransch, hålla webinarer, dela med dig av tankar på aktuella händelser, osv. Om det utförs på rätt sätt är det här marknadsföring som är oslagbar.

Några sista ord

Först, det ena utesluter inte det andra. Vi vill inte påstå att ”vanlig” marknadsföring kommer att försvinna eller är onödig. Verkligen inte. Vi påstår inte heller att det finns ett motsatsförhållande mellan köpt och ägd media, faktum är att en balanserad kombination av alla möjliga beröringspunkter där våra kunder finns är av intresse. Men innehållsmarknadsföring har en plats i ditt marknadsarbete, garanterat.

Och en avslutande sak. Det bör ringa några varningsklockor om du ställer några av de här frågorna och din byrå börjar prata hur många likes något fick på Facebook, eller bara hur något ska paketeras och se ut för att nå fram. Eller om de menar att innehållsmarknadsföringen bara är en hype, det nya svarta. Innehållsmarknadsföring har som koncept funnits lääänge och kommer att vara en del av den moderna marknadsförarens verktygslåda ett bra tag till. Värdefull och användbart innehåll borde vara kärnan i alla företags marknadskommunikation.

Lär dig mer om content marketing i vår e-bok som förklarar ämnet på 5 minuter. 

Om skribenten

Jakob

Jag är VD och digital strateg/taktiker på Contentbyrån.