Så här gör du en innehållsstrategi

Att prata strategi (och innehållsstrategi) är som att ge sig in i ett getingbo. Men erfarenhet visar att någon form av strategi eller plan är avgörande för hur bra din content marketing-satsning ska bli. Så på med skyddsutrustningen och in bland getingarna!

 

”Ånej, inte en strategi till!”

”Det är väl bara att starta en blogg?”

”Varför göra en hel strategi som bara ligger och dammar, vi jobbar inte så.”

”Kör på magkänsla!”

”Content är väl det vi alltid gjort egentligen – bra kommunikation?”

De här kommentarerna har jag stött på under den tid jag arbetat med content marketing och kommer både från marknadsavdelningar och byråsidan. Och visst, lite lösryckte och tillspetsat är det (jo, jag gör allt jag kan för att du ska vakna till), men det visar ändå att det finns en hel del runt digital marknadsföring och content marketing, men kanske framför allt synen på strategiskt arbete, att fundera på.

Strategi – en managementfloskel?

Kanske är det inte så konstigt att man backar lite när man hör ordet strategi då det är förknippat med så mycket. Dessutom är det kanske lite herre på täppan när det gäller management-jarong.

[LÄSTIPS: Det är inte strategi det är fel på – det är dina strategier som är dåliga, Pontus Staunstrup]

I en stunden verkar en strategi vara en något som tagits fram för att sedan inte användas…en dammig lunta, kanske resultatet av ledningsgruppens konferens från förra året. I andra stunden snarare vara enstaka taktiska manövrar i sociala medier eller nyhetsbrev.

strategi - en managementfloskel?

Så, det finns en liten spänning i detta med strategi som man kanske måste ta i först: strategi på ett företagsövergripande plan, handlar om att ge ditt företag fördelar, helst en kombination av fördelar som andra har svårt att efterapa. Det strategiska arbetet är att se till att skapa de här fördelarna, tydliggöra dem och se till att det fortsätter vara fördelar. Kanske är det lättare att kalla det för en plan, en plan som tar dig från A till B och där du tydligt definierat vad A är och B är en plats där du rockar.

Om det pågår ett löpande strategiskt arbete på företaget, då bör det nog vara det strategiska arbete som behövs.

Den typen av strategi bryts sedan ner i mindre delar för alla ett företags verksamhetsområden och kommer även ligga till grund för din marknadsföring.

Men det är inte allt det är så. Och därför kan det behövas en innehållsstrategi som ser till att få ihop innehåll med affärsmål och kundnytta. Om ni kommer överens om att kalla det för en ”plan” istället så funkar ju det jättebra.

strategin bör sitta ihop med affärsmål

Man kan tycka att det är semantik detta, men ”det dunkelt sagda är det dunkelt tänkta.” Alla har olika idéer om vad planer, strategier och taktiker innebär. Se till att ni talar samma språk och har samma förväntningar, då blir det bäst.

Innehållsstrategi – vad är det?

Innehållsstrategin är ditt verktyg att se till att innehållsarbetet faktiskt bidrar till affärsmålen.

Få har lyxen att göra något bara för att det är kul eller för att det kanske kan hjälpa företaget på något sätt. Så för att du ska kunna gå in till chefen med huvudet högt 6 månader senare bör givetvis innehållsstrategin kopplas samman mot någon form av affärsmål.

Mer då? Innehållsstrategin måste också hjälpa dig att skapa content systematiskt under en längre tid. Man kan säga att strategin är svaret på alla frågor om hur, varför, när, vad, vem som arbetar med ert content.

Strategin kan definitivt förändras allt eftersom du lär dig mer om målgrupper, digitala kanaler, etc, och bör vara nåt ni ständigt återkommer till. Och det bör påverka arbetet, det ”operativa”, varje dag. På det sättet arbetar ni strategiskt.

Det har visat sig, nu när content marketing varit på tapeten ett tag, att de som använder sig av en dokumenterad strategi har en content marketing som ger bättre resultat än de som inte har någon strategi. Du får ingen källa på det…bara ät upp det. OK, googla om du vill. 🙂

Hur omfattande bör strategin vara?

Ett innehållsstrategiskt arbete slutar aldrig. Gör därför en rimlig ansats i det första läget så att ni inte tappar sugen.

En del frågor, som t ex vilka konkreta mål ni ska ställa upp, att bekräfta vissa hypoteser om målgruppen, kan ibland vara svåra att svara på direkt. Min rekommendation är att det finns en parkeringsplats för vissa frågor och som ni besvarar när ni har tid. Låt inte alla svåra frågor stoppa er.

Har ni en timme till en första plan, använd den timmen. Har ni mer tid – grattis! Rimligt för ett litet till medelstort företag är att använda en minst en halvdag eller två för att ta fram en första version. Jag skulle dock rekommendera mer arbete. Oavsett…arbeta sedan strategiskt, följ strategin och förfina den eftersom.

Vad ingår i en innehållsstrategi?

Här är fem viktiga punkter för din innehållsstrategi. Givetvis bör den anpassas efter just era omständigheter, men har ni med följande punkter så har ni kommit en bra bit på vägen.

1. Varför? Därför!

Den första punkten är i grunden den klassiska mål och syfte-formulering – och ta den på allvar. Har vi inte koll på vad vi i grunden vill åstadkomma och kan sätta några mål för det så är det nog ingen strategi.

Så fundera på vad ni vill göra? Vilken affärsnytta vill ni uppnå genom att använda content marketing? Vad är syftet med det hela? Är det att få mer affärer? Hitta personal? Hur ser den förändring ni vill åstadkomma ut? Exakt vad är det och hur bidrar det till helheten? Och hur kan vi om 1 år…eller 3 år förstå om det här verkligen har fungerat?

Hur kan min närmaste chef förstå och förklara vidare hur detta initiativ fungerar?

vad ska det strategiska arbetet leda till?

Sen vill vi sätta upp mål för detta – även om vi arbetar långsiktigt måste vi våga mäta det vi gör. Vad är framgång? En del mål kan vara svåra att sätta så här tidigt. Om det är så, se till att ni återvänder till frågan längre fram.

2. Målgruppen

Grundtanken här är enkel: om vi vet vem vi pratar med så kan vi forma budskapet så att det passar denne.

Ingående parametrar är inte bara vilken Typ-Svensson vi är ute efter, utan också var den här personen befinner sig i sin tänkta köpresa (är det här en person som bara skulle kunna vara kund, eller är det faktiskt en person som har visat någon form av intresse för oss?).

[LÄSTIPS: See, Think, Do, Care Combo, Avinash Kaushik]

Hur börjar du? Här är några steg:

  • Utan att faktiskt prata med målgruppen kan du göra en hel del research. Titta igenom ev gamla personas, gå igenom digitala kanaler och mejllistor. Har ni t ex 300 följare på LinkedIn är det ju faktiskt inga problem att gå igenom dessa. Anteckna dina tankar.
  • Häll in lite verklighet. Prata med dem som de facto möter era målgrupper varje dag, typiskt säljare, service- och supportpersonal. Eller ännu bättre, låt dem vara med i arbetet från början.
  • Hitta en form för att beskriva dessa personas på något sätt. Undvik för mycket lull-lull (även om det kan vara skoj) och försök fokusera på det som ni tror att ni kan agera på (kolla tipset nedan).
  • När det här är gjort bör ni testa dessa personas genom att prata med dem. Försök få tag på presumtiva kunder och befintliga kunder. Finns möjligheter till djupintervjuer, gör det. Ställ frågor till dem och testa på det sättet det arbete som är gjort. Gör sen en revision på era personas och gå vidare i innehållsstrategin.

Ta fram max en handfull personas, helst färre. Detta kan givetvis variera mellan bransch, industri, etc, men det blir omöjligt att initialt ha för många. Du måste säkert prioritera då det ofta är lätt att dra iväg i antal…men ditt contentarbete blir inte hållbart om du har för många personas.

Tips:
  • Behöver du workshop-material för en persona-övning finns mycket att tillgå på nätet. Googla fram Dave Grey’s klassiska Empathy Map.
  • Försök undvika grova beskrivningar, försök istället förstå personas vardag, deras bekymmer och farhågor, var de går för att läsa på, vad de konsumerar för content, osv.
  • Använd gärna digitala verktyg för mediebevakning (som t ex Notified) för att se vad människor säger om er och era konkurrenter på nätet idag. Detta kan vara oerhört nyttigt för det löpande innehållsstrategiska arbetet.
  • Lyssna med några i personalen som ofta möter kunder/presumitva kunder och fråga vilka de 10 vanligaste frågorna brukar vara och lyssna vidare om de har någon idé om vilka de 10 vanligaste orsakerna till att folk inte köper produkten/tjänsten kan vara.  [Lästips – Marcus Sheridans They Ask, You Answer]

3. Köpresan och ämnen

Syftet med den här delen av innehållsstrategi-arbetet är dels att skapa sig en första bild av hur din målgrupp tar sig fram till ett köp (och även vad som händer därefter), dels bestämma sig för vilka ämnen som du ska satsa på.

Resan mot att bli din kund

Köpresa? Innan man som potentiell kund formulerat ett behov för sig själv så finns det ett korn av denna början till en köpresa nånstans. Det har kanske börjat gnaga några tankar, men hen är långt ifrån att leta lösningar eller ännu mindre leta produkter eller varumärken. Vi förstår att den typ av content vi bör erbjuda denna person är av helt annan karaktär än den som vi visar för någon som har gått in i utvärderingsfasen.

Så här brukar köpresan beskrivas på ett ungefär:

köpresa

Den digitala tänkaren Avinash Kaushik har ett alternativ till ”köpresan”. Hans ramverk utgår från fyra grupper;

  1. Alla som skulle kunna köpa av oss – den största adresserbara målgruppen. En grupp vi vill synas inför.
  2. Alla som på något sätt har tänkt på något som rör vår värld, eller visat det minsta intresse (via digitalt mätbart beteende) för våra tjänster. Det här är en delgrupp av första gruppen.
  3. Alla som aktivt letar svar/lösningar/produkter/tjänster just nu. En delgrupp av den andra gruppen.
  4. Alla som har handlat av oss, dessa måste vi bry oss om på något sätt så de återkommer. En delgrupp av den tredje gruppen.

Kaushiks modell går att mappa  mot den klassiska köprese-modellen, och säljtratten för den delen också, men det fina med Kaushiks modell är att det också går att koppla KPI’er till dessa delar på ett tydligt sätt. [LÄSTIPS: KPIs, An Essential Model, Think With Google]

För att krångla till det ytterligare – Googla gärna på McKinseys buying journey, för ytterligare tankar runt köparens beslutsresa.

Oavsett vilken typ av modell ni använder för köpresan, se till att ni alla ser det på samma sätt och att modellen är tydlig. Och kom ihåg att det är en modell, ett koncept att försöka se på era målgrupper och vilken typ av innehåll ni behöver ta fram. I verkligheten kan köpresan vara extrem diversifierad (ett bilköp sägs innehålla hundratals beröringspunkter, samtidigt som ett spontanköp på en affär du aldrig varit inne hos tidigare kan göras utan att att blinka).

Ämnen att producera innehåll om

Brainstorma fram olika typer av ämnen, som ni tror att olika målgrupper behöver på sin köpresa. Bli inte för specifik och strunta i kanal eller format i första läge. Fundera på vilka ämnen som är lämpliga och var på resan de passar in.

Tänk så här: Titta på era personas och det vi lärt om dem – vad skulle få persona A att gå från att bara vara nyfiken till att bli riktigt intresserad? Eller vad krävs för att persona B ens ska bli nyfiken och konsumera något som finns i vår värld?

Några tips:
  • När det gäller ämnen: gå från att möta människor där dem är (varför vi är så intresserad av att förstå deras värld), och sen bli mer och mer bransch- och produktspecifik.
  • Tänk bort dig själv så mycket det bara går och sätt dig in i din personas liv och fundera på om det innehåll du vill bjuda på verkligen är intressant och värdefullt. När du prövat den frågan, ställ dig upp, snurra ett varv runt dig själv och fråga den frågan igen. Relevans och värde är A och O.
  • Använd gärna vår Content Idea Canvas för att komma igång.

Resultatet av den här delen blir en tänkt köpresa för olika personas, med en ämneskatalog för olika delar av resan.

4. Contentplan

Nånstans här brukar det vara läge att stanna upp och fundera på hur ditt innehåll ska bäras fram för att nå sina mål. Och med det menar jag, kan du hitta ett format på din satsning som ger den karaktär, som kan bli synonymt med varumärket och förstärker det. En ”contentprodukt”, helt enkelt. En contentprodukt hanterar du med lika stor betydelse och vikt som dina ordinarie produkter/tjänster.

Detta resonemang brukar sluta i en diskussion om det huvudsakliga krutet ska läggas på en video-serie, en podd-serie, ett magasin eller något annat. Du kan kalla det en redaktionell idé, något som har potential att bli hopkopplat med ditt varumärke precis lika mycket som din produkt/tjänst.

Idag kan alla företag vara små mediahus; teknik och distribution är tillgänglig och enkelt för vem som helst att hantera. Men vad kan ni producera som era kunder verkligen vill konsumera?

Det finns givetvis stora fördelar med att alltid ha ett digitalt nav som består av din hemsida. Och oavsett hur din contentprodukt kommer att se ut så bör hemsidan vara med på något sätt. Men att samtala om contentprodukten i det är läget kan vara mycket motiverande och ge bra energi in i arbetet. Tänk på er själv som ett mediahus, en publicist – vad är er contentprodukt?

Vid sidan av den frågan så finns det andra saker som måste göras. I contentplaneringen så bör du nu konkretisera ett antal idéer så att det går att göra innehållsdelar av dem. Här finns det lite olika vägar att går, lite beroende på din ambition och inriktning:

  • Antingen identifierar du vilken typ av content du är mest i behov av, kopplat till ämnen, personas och köpresa. Behöver du indragare eller behöver du avslutare?
  • Ett annat sätt att lägga upp det hela på är att fundera på kedjor av content som sitter ihop, kedjor som följer köpresan. Här finns det mycket intressant digital taktik (och teknik) att använda sig av för att hjälpa presumtiva kunder vidare, t.ex. retargeting, lead nurturing-processer och drip-kampanjer.
  • Har du begränsat med resurser? Lägg krutet på någon form av premium-content som går att dela upp i mindre enheter. T ex skulle ni kunna göra en ebok som lever ett helt år, och under året använder ni delar av innehållet i sociala medier, i presentationer, som mikrocontent, etc.

I slutet av din första contentplan bör det finnas:

  • En redaktionell idé
  • En lista med content-enheter (inklusive format och vinkel) som du vill producera och som du kanske t o m kan planera in i en kalender.
  • En första redaktionell plan

5. Process och organisation

Så slutligen, vem gör vad och hur? Det här avsnittet behöver inte ta så lång tid, men är ack så viktigt. Tänk dig att du har hyrt in en contentproducent som ska göra det specifika innehållet X. Har vi en kreativ brief så contentproducenten förstår? Hur vet vi att denna gjort det denne ska, att det är bra? Vem godkänner? Vem kan denne vända sig till? Vem publicerar? Vem sprider? Vem mäter och hur mäter vi? Vem återkopplar och till vem?

Ja, ni ser, det finns mycket att fundera igenom kring den redaktionella processen som inte alls handlar om bara att producera content. Mitt råd här är att se till att processen blir så enkel som möjligt.

Människor (ja, sånna som du och jag) har svårt att omfamna många nya saker på en gång, blir hela den här satsningen full av regler och konventioner, då kommer det i sig att bli ett hinder.

Givetvis behöver ni ett forum, ett redaktionsråd. Och om jag skulle göra en rekommendation om ett verktyg som ni bör ha i mitten av den här processen, ja kanske den enskilt viktigaste delen i det som har med ordning och reda att göra, så är det en gemensam redaktionell kalender.

Om du har en redaktionell kalender som ”lever” och som alla inblandade kan se och förstå kommer det bli en stor hjälp hela din content-maskin. En enkel men tydlig bild av din content-satsning.

(Här kan du ladda ned en redaktionell kalender-mall gjord i Google Sheets). 

Contentmaskinen – tryck på startknappen

Content marketing är ett långsiktigt tillvägagångssätt för att nå din målgrupp och få dem att tycka om dig och din produkt. Du knuffar dem framåt på en tänkt köpresa genom att utbilda dem fram mot ett beslut, en förståelse, ett köp. Du bygger förtroende och trovärdighet under tiden.

Hur gör man det här på ett bra sätt? Förutom att göra ett antal strategiska val (enligt ovan) så behöver du ett system, eller en metod. Den metod vi använder bygger på tre viktiga steg; 1) skapa content, 2) sprida det eller distribuera ut det till din målgrupp och 3) mäta och analysera hur det gick. Och sen börjar du om igen.

jobba agilt med content marketing

 

Har du det upplägget kan du hela tiden mäta och se vad som fungerade…eller inte fungerade. Sedan dra igång snurran igen, alltid lite smartare.

Med viss regelbundenhet planerar du in redaktionsmöten för att fylla på med idéer, lära sig av varandra, diskutera och planera.

Det finns många digitala discipliner som fungerar väldigt bra med content marketing och som kan hjälpa ditt team på vägen; SEO, PPC, analys, Marketing Automation och mycket annat. Att de som har denna kompetens på ett operativt plan finns med som stöd när snurran går, kan ge din content-satsning stora fördelar. Vissa av dessa personerna kanske t o m ska ingå i redaktionen.

Här kommer en genomgång av de tre delarna i snurran.

1. Skapa content

I enlighet med din innehållsstrategi måste du nu se till att någon producerar ditt content. Det bör finnas en kreativ brief, dvs en uppdragsbeskrivning som guidar producenten att nå målen och samtidigt få denne inspirerad att göra kreativa stordåd. Finns det SEO-vinklar på det hela? Ska innehållet ingå i en retargeting-kampanj? Allt detta måste med så att det blir tydligt.

Det är såklart oerhört viktigt att ditt content är bra, men du som som ansvarig för content-satsningen måste hela tiden har helikopterperspektiv. Just det, tänk på målen.

Använder du externa byråer så är det synnerligen viktigt att ni har samsyn på vad ni ska åstadkomma. En reklambyrå har kanske inte är van att styras av strategiska dokument och tycker att det absolut viktigaste med innehållet är att det har hög kreativ höjd. Men om det inte ligger i linje med strategin, inte hjälper till att uppfylla målen, hur ska ni då kunna utvärdera er insats sen?

2. Sprida content

Ok, blogginlägget, filmen, infografiken eller vad det nu blev, är klart. Nu måste målgruppen konsumera det. Här gäller det att contentplanen går att omsätta så att den som är ansvarig för att sprida content vet var denne ska lägga ut det, hur, om det ska boostas, om det ska ställas in på repetition, vilket mått av monitorering som är lämpligt, etc.

Det finns också ett mått av handpåläggning inbakad i spridningsmomentet. Ett stycke content som fungerar väldigt bra kanske kan boostas extra och på det sättet få ännu mer skjuts, ännu större räckvidd och nå ännu flera människor. Det här kan du behöva ha kontroll över nästan i realtid.

Nytt content kan också sitta samman med drip-kampanjer, retargeting eller andra digital taktiker. Den som är ansvarig för att sprida content måste därför ha den kompetensen.

3. Mäta och analysera

Så hur gick det då? Med digitala verktyg kan vi nästan mäta allt. Och det är kanske just det som gör det lite svårt. Det blir så mycket data.

Nyckeln ligger i att identifiera dina mål (som ni funderade på i innehållsstrategi-arbetet) och först fokusera på det. Det kanske handlar om ett handfull olika nyckeltal som har med strategin att göra. Når vi dem? Är vi på väg i rätt riktning?

Vid sidan av dessa nyckeltal bör såklart de som arbetar med content-satsningen få en förståelse hur deras arbete går. Här finns alla möjligheter för dessa att arbeta direkt i de olika verktygens analysdelar. De som indirekt är med i satsningen bör också få återkoppling på hur det går. Sätt upp specifika rapporter för var och en beroende på vilken roll denne har.

Att arbeta datadrivet med sin marknadsföring har aldrig varit så intressant som nu. Men det tarvar lite tanke och struktur. Fokusera på nyckeltalen, sen skapar du en rapportstruktur som ger olika roller den information denne behöver.

Kom dock ihåg att mäta är en sak – analys en annan. Ge siffrorna en stunds eftertanke och dryfta statistiken på redaktionsråd.

Redaktionsråd

Med jämna mellanrum planerar du in redaktionsmöte med ditt team. En del väljer att kalla det ett redaktionsråd.

Lärdomarna om vad som fungerar och inte kommer hela tiden och det är viktigt att det finns en lärande kultur och att detta samlas upp. Redaktionsrådet är det perfekta forumet.

Som ansvarig bör du ha en återkommande agenda som tittar på hur det har gått, på lärdomar och som sedan lägger tid på att se till att gå igenom innehåll-registret. Finns det innehåll för kommande perioder? Inträffar det något som ni måste ta höjd för?

Hur ofta ska man träffas? Här finns det inga regler, det kan finnas fog för att träffas ofta initialt. När maskinen löper på hittar ni en rytm som passar arbetsgruppen.

Avslutningsvis

Content marketing är ett maraton, men rätt utfört kan de ge mindre vinster på vägen – bättre placeringar i Googles sökresultat, mer trafik till webben, fler konverteringar och leads, större kännedom om ert varumärke etc. Men glöm aldrig de övergripande målen och tweak:a er strategi i förhållande till dem.

Lycka till med ert arbete.

Om skribenten

Jakob

Jag är VD och digital strateg/taktiker på Contentbyrån.