Analys

Del 2: Marknadschefens nya vardag – analys

Ett analysprogram är lite som instrumentbrädan på bilen – ju bättre koll du har på detaljerna, desto bättre beslut som förare kan du fatta. Genom att samla information om de som besöker din webb kan du fatta bättre beslut och agera snabbare.

google analytics dashboard

Första delen i den här lilla serien om marknadschefens nya vardag handlade om hur nya roller har börjat dyka upp, de som ligger i gränslandet teknik och marknad samt om hur teknik och analys har blivit en framträdande del av marknadsavdelningens arbete.

Det här inlägget fokuserar på ett område som Accentures CMO Insight Survey 2014 pekat på som ett nyckelområde, ett område som de menar kommer att bli än viktigare under nästa femårsperiod: analys.

Marknadsföring och analys för dagens marknadsförare – utgå från kunden

Analys har varit en del av den progressiva marknadschefens arbete i alla tider. Traditionella marknadsorganisationer har i regel betydligt längre återkopplingstid än digitala marknadsorganisationer. Det tar helt enkelt tid att sammanställa data från en klassisk reklamkampanj som gått i tidning eller radio, ta in och jämföra data för konsumenters reklamerinran eller ta reda på sin share-of-voice. Det är klart att den typen av undersökningar och data är väldigt viktiga, men i takt med att en större del av dina aktiviteter blir digitala så måste analysen också förläggas dit.

Många idag talar om The Converged Media Imperative (Alitmeter Group skrev en rapport om detta 2012) – d.v.s. att företagen måste ta bort murarna mellan traditionella, digitala och förtjänade kanaler och samordna alla insatser mycket tydligare. Istället för att låta traditionell, köpt reklam styra marknadsföringen så vinner företag på att utgå från kunden, hennes upplevelse, och inte utifrån vad du och ditt team kan om marknadsföring. Ett nytt perspektiv helt enkelt där digitala insikter kan styra din köpta marknadsföring, och din köpta marknadsföring bör ha betydelse för vad om händer i dina digitala domäner.

Varför datadriven analys?

Den samlade kraften i nätet, och hur konsumenter använder det för att fatta köpbeslut, är vad Google kallar för the Zero Moment of Truth (ZMOT). Fler och fler av de beröringspunkter en konsument har med ditt varumärke, eller med ämnen som har påverkan på dina kunder, eller samtal som dina kunder har med andra om ämnen du är intresserad av, förs på nätet. Att därför ha någon form av koll på sina digitala domäner får därför anses som ett hygienkrav.

För att kunna göra analyser som blir till användbara beslutsunderlag måste du, förutom det analytiska sinnelaget, ha tillgång till data och kunna hantera detta data. Då går data från att bara vara data, till att bli information som sedan kan förädlas till insikter. Google Analytics, den starkast lysande stjärnan på analysverktygshimlen utgör ofta navet för din analys. Det finns ett stort utbud av kompletterande analysprogram, för stort och för smått, men Google Analytics är nog där du ska börja.

google analytics

Men Google Analytics är inte självklart för alla. Vid ett Google Analytics Academy live-event från förra året, med de sköna GA-evangelisterna Justin Cutroni och Avinash Kaushik, berättade Avinash om en händelse som inträffade när han besökt ett stort företag. I ett möte med den ansvariga (eller som Avinash sa ”the most senior managemement person around”) fick han höra att den här personen aldrig sett ett stycke data från Google Analytics i hela sitt liv! Inte en ynka liten siffra! ”En gång per år får jag en brand awareness rapport”, sa denna högt uppsatta person inom företaget. Justin och Avinash skrattade gott. Säg det till en sökmotoroptimerare, tänker jag, så skrattar hen nog knäna av sig.

En gång per år får jag en brand awareness rapport.

Nåväl. Avinash berättade sedan hur han satte ihop en enda liten rapport med ett fåtal KPI:er (nyckeltal) kopplade till vad användarna gjorde på webbsidan, samt hänvisningar och statistik om var webbesökstrafiken kom ifrån. ”Bara en enda liten rapport. Det förändrade allt”.

avinash kaushik content marketing och google analytics

”……he had not seen one piece of Google Analytics Data in his entire life! Not even one little lollipop…and this was a company with a multi-billon dollar marketing budget with every analytics tool on the market”, säger Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist på Google. 

Lite raljant kanske, men ändå en historia med lärdomar som i alla fall jag känner igen mig i. Google Analytics är i många fall fortfarande något många inte bryr sig om, något som på sin höjd handlar om besöksstatistik och som inte når beslutsfattare av olika anledningar.

Men det är också en lärdom om att man med ganska enkla medel kan skapa något som kan tjäna som beslutsunderlag, t.o.m för ett stort miljardföretag. Avinash gjorde verkligen en poäng av hur pass avskalad rapporten var: ingen för målgruppen onödig information om avvisningsfrekvens, multi-funnlar, vilken webbläsare besökaren hade och allt annat som en digital marknadsförare gärna nördar ned sig i. Enkelt. Rakt på.

Så ett gratis (!) analysverktyg som Google Analytics kan ge dig mycket relevant information, information som ofta glöms bort, inte används så ofta eller som en del tror bara betyder något då det är väldigt stora datavolymer. Rätt använt kan det ge dig affärskritisk information, beslutsunderlag, i det närmaste utan någon fördröjning.

Google analytics – var börjar man?

Det är sannerligen lätt att gå bort sig i all statistik som finns i Google Analytics. Om du vill komma igång på något sätt, var ska du börja? Här är ett par övergripande tankar att börja fundera på:

  • Affärsmålen som ledstjärna: Utgå från affärsmålen och sedan marknadsmålen. Fråga den högst ansvariga du kan få tag på: vilka är våra affärsmål och hur har företaget brutit ned dem i marknadsmål? Använd det som ett filter för allt du gör. På det sättet får du alltid rätt riktning för dina analysinsatser och slipper arbeta med det som företaget kanske inte ens anser viktigt.
  • Bryt ned målen: De marknadsmål som är definierade – hur kan dessa brytas ned i något kan härledas till din webbsida? Kanske kan du både hitta mikromål (nedladdade dokument, tid på webbsidan eller antal följare via sociala medier), och makromål, d.v.s. mål som tillsammans utgör grunden för att dina marknadsmål ska kunna bli uppfyllda. Makromål kan vara leads, intresseanmälningar för en demo eller liknande. Genom att arbeta med mål förvandlas din webb till något som får betydelse för hela din affär på ett väldigt tydligt sätt. Gör du jobbet att sätta samman de större och mindre målen blir analysen av webben mycket spännande.
  • Bestäm dig för en tidsperiod: Fokusera på nästa 6-månaders period. Gör den medvetna tidbegränsningen för ditt analysarbete och ta reda på vilka marknadsaktiviteter ditt företag har inplanerade. Ska ni börja använda ett nyhetsbrev? Eller kanske starta en sociala medier-satsning? Där har du dina fokusområden för analys.

pyramid

 

Tre kom-igång-förslag för analys

Vill du börja titta på data direkt kanske följande tre förslag kan vara intressanta. Jag antar att de flesta som driver ett företag borde vara intresserad av 1) var besökstrafiken kommer ifrån, 2) hur pass engagerande innehållet är, och 3) hur webben bidrar till företagets resultatl. De två första är standardrapporter och den tredje är lite mer avancerad.

1. Trafik

Varifrån kommer besökarna till din webbsajt just nu? Är det via Google? Via sociala medier (vilka i sådana fall)? Hur stor del kommer från digitala kampanjer? (alla skärmdumpar är från privata experimentwebbar)

google analytics trafik

a). Det här är en standardrapport i Google Analytics som sorterar all trafik från sociala medier. Välj huvudsektionen ‘Förvärv’, sedan ‘Kanaler’, klicka sedan på ‘Social’. Not: Har du en kampanj eller liknande, se till att tagga upp de länkarna så att du kan spåra den trafiken än mer effektivt, antingen med UTM-spårkoder eller med Google Tag Manager

 

google analytics trafik sociala medier

b). När du har klickat på ‘Social’ visar sig de olika sociala medier-plattformarna och deras separata statistik.

2. Innehåll och engagemang

Är innehållet ni skapar engagerande? Håller det kvar besökarna? Det finns enkla rapporter i Google Analytics som visar hur länge en besökare stannar på vissa sidor och hur många sidor de i snitt besöker.

engagemang

Klicka ‘Målgrupp’, ‘Beteende’ och ‘Engagemang’ och du får en standardrapport som visar hur länge dina besökare är på dina sidor. Du kan också titta på hur många sidor de besöker (syns ej på skärmdumpen). 

3. Resultat

Hur påverkar den här statistiken dina intäkter? Den här frågan kan tarva en del tankekraft och kanske inte är det första du ger dig i kast med. Men att ha gripbara ekonomiska värden i ditt analysdata, t.ex. när du fått ett leads via webben, ger en helt annan tyngd till din statistik. För att kunna ta det här steget i din analys krävs att du också definierar mål. Och när du definierar mål för din webbsida då har du kommit en bra bit i ditt analyserande.

Ett förenklat exempel: Låt oss anta att din snittorder ligger på 10.000 kr. Du vet av er försäljningsstatistik att ungefär 5% av dina leads blir affär. Om du då har ett kontaktformulär på din sida för kvalificerade leads (kanske något som endast visas för de som anmält sig till ert nyhetsbrev), ja då blir det här intressant. Varje leads blir då värt 500 kr (5% av 10.000 kr). Vidare för analysen kan du fundera på hur mycket tid du har lagt ned på att få presumtiva kunder att fylla i detta kontaktformulär? Kanske har vi annonserat? Kanske har vi skapat spännande innehåll i en e-bok? Har vi lagt ned mycket tid i sociala medier? Mot den bakgrunden blir ett monetärt värde enklare att hantera för våra små analyshjärnor.

google analytics målDu hittar mål i Google Analytics administrationsgränssnitt. Klicka ‘Nytt mål’, välj typ av mål (välj ‘Mål’ om du vill mäta hur många som kommit till en speciell sida), ange ett ekonomiskt värde för varje gång målet uppfylls. Du hittar sedan målen på olika standardrapporter.

Content marketing och Google Analytics

Om du arbetar med innehållsmarknadsföring (eller content marketing om du så vill), och verkligen vill lyckas, är det svårt att komma undan ett agilt arbetssätt med ständig utvärdering av det du publicerar. Som sagt, det är lätt att gå bort sig i all statistik som finns tillgänglig därför är det bra att sätta upp en plan, komplettera med en innehållsstrategi och du får något handfast att utgå ifrån.

Men lärdomen från Avinash anekdot är viktigt: fokusera på det som är viktigt och gör det enkelt. Vårt kompletterande råd är: om du arbetar med innehållsmarknadsföring, gör en strategi och fundera på hur du med analys kan säkerställa att ditt innehåll fyller sitt syfte. Content marketing och Google analytics är nämligen mycket bra vänner. 

Hur använder du Google Analytics? Vilket data har du funnit särskilt nyttig? Och vilka utmaningar ser du med datadriven analys? Skriv gärna en kommentar här nere.

Läs också: Hur ser dina kunders köpresa ut?

Om skribenten

Jakob

Jag är VD och digital strateg/taktiker på Contentbyrån.