Strategi

Hur ser dina kunders köpresa ut?

Om mamma och pappa hade stannat upp nu och då när vi långåkte på någon semestertripp hade jag kanske förstått det där uttrycket tidigare. Att resan är målet. Eller som Karin Boye uttryckte det: ”Nog finns det mål och mening i vår färd – men det är vägen, som är mödan värd.”



Vad har ett Karin Boye-citat med innehållsmarknadföring att göra? Väldigt mycket.

Låt mig först presentera huvudpersonen i det här inlägget: hon heter faktiskt också Karin. Det är alltid Karin det handlar om, en riktig människa av kött och blod som idag (tack vare nätet) har stora möjligheter.

kund_karin

Antalet digitala kanaler och möjliga beröringspunkter med varumärken har exploderat. I resan mot det tänkta målet, ett köp eller beslut, kommer Karin att stanna på väldigt många ställen. Summan av alla dessa stopp kommer att avgöra huruvida hon hamnar hos dig eller någon annanstans. Som marknadsförare bör du åtminstone ha någon idé om hur resan ser ut, då blir vägen mödan värd.

Vi ska i det här blogginlägget prata om Karins köpresa och belysa varför själva köpresan som modell är viktig. Dessutom vill vi visa hur kan du använda den till din fördel och nyttja den i ditt företags kommunikation (det här är f.ö. en fortsättning på inlägget Köpresan och säljtratten, två levande dinosaurier).

Varför prata om köparens resa?

Karin och alla andra presumtiva kunder förväntar att få svar på sina frågor. De söker rätt på mängder med information bara genom några knapptryckningar på sin mobil eller dator. De pratar med andra om dig och ditt varumärke när de vill och hur de vill. Oavsett om de ska renovera badrummet, hitta ett lunchställe eller köpa in ett nytt CRM-system till företaget.

Har hon haft en dålig upplevelse kommer hon att dela det. Har du som företag gjort något som engagerat eller inspirerat Karin kan hon mycket väl dela det vidare och bli din ambassadör trots att hon kanske inte ens är din kund. För bara något decennium sedan dikterade företagen villkoren för kommunikationen. Så är det inte längre.

kunders makt i marknadsföring

Det digitala landskapet har öppnat upp för konsumenter att vara medvetna på ett helt annat sätt än tidigare. Att människor är sociala av naturen lägger ett extra lager till denna ekvation och därför är Karins nätkompis Krister med på bild.

Köpresan, den väg kantad av beröringspunkter med ditt företag och varumärke som Karin valde, är ytterst intressant för dig som marknadsförare att förstå. Det är så du kan få insikt om vad hon behöver lösa för verkliga problem och vad som engagerar henne. Det är också genom att förstå köpresan och fatta rätt beslut som du till slut kan göra henne till en lojal kund. Men köpresan är svår att överblicka eftersom det finns så många möjliga beröringspunkter.

kundens köpresa

Hela 94% (enligt AYTM.com) börjar sin köpresa genom att googla. Tror du att de söker de på ditt företagsnamn de första de gör? Knappast.  

Oavsett hur vi vrider och vänder på köpresan kan vi konstatera att Karin har kommandot. Det är hon som väljer och styr. Så vad kan du som marknadsförare göra för att påverka henne?

Varför köpresan är så viktig

Du måste börja förstå Karins resa mot ett köp eller beslut, helt enkelt.

Vissa undersökningar säger att köpresan är gjord upp till 70% innan den potentiella kunden själv tar kontakt med en säljare. Fram till den punkten vet du alltså inte ens om att Karin finns, hur pass intresserad hon är eller via vilka kanaler hon går att nå. Hon är mer eller mindre okänd för dig som företag. Om du kan lista ut vilka platser Karin mest troligt kommer att besöka, kan du genskjuta henne tidigare och får följaktligen mer tid med henne, tid för att bygga förtroende, vägleda och inspirera.

Genom att försöka förstå köpresan får du också insikter om vad Karin behöver veta just nu, ditt innehåll blir relevant på ett helt annat sätt.

Nästan alla gör som Karin, de börjar sin köpresa genom att googla. Hittar Karin dig när hon söker svaren på sina frågor? Hon söker knappast efter ditt företagsnamn, hon försöker hitta svar på frågor som hon kanske t.o.m har svårt att formulera till en början. Du vet säkert vilken typ av frågor det brukar vara. Eller? Genom att ha innehåll i dina marknadsföringskanaler som möter de här frågorna kan du vidga ditt digitala ”fångstnät” väsentligt.

Oavsett hur resan ser ut kommer Karin att passera genom ett antal stadier. Det är här modellen för köparens resa kommer in.

Notera: Nu när vi börjar prata ”modell”, akta dig för att utgå från att Karin är rationell i sin beslutssprocess, att vi kan planera för allt i detalj och överlista henne. Den gamle reklammannen David Ogilvy sa:

”Consumers don’t think how they feel. They don’t say what they think and they don’t do what they say.”

Modellen om köparens resa är en hjälp för dig att förstå vilken typ av information din målgrupp kan behöva vid olika tillfällen och möta henne på hennes spelplan. Och sist men inte minst: en modell är en förenkling av verkligheten. Verklighetens resa är alltid mycket mer komplicerad.

Köparens resa, hur är den uppbyggd?

I sin absolut enklaste form handlar köparens resa om förståelse. Karin går från liten eller ingen vetskap, förståelse eller kunskap om ditt erbjudande till att veta så mycket att hon kan fatta ett beslut. På vägen skapar du inte bara förståelse för vad du erbjuder och vem du är, du hinner få kvalitetstid med henne, du kan skapa emotionella band och ligga top-of-mind när hon fattar ett beslut. Jo, det är fortfarande marknadsföring och reklam vi sysslar med här, men Karin är med på tåget för hon upplever att resan blir bättre.

förståelseresa

Bildtext: I förståelsemodellen går Karin från ”Varför ska jag bry mig om ditt företag? ” till ”Hur kan jag lära mig mer om din produkt?”

Dags att fundera på Karins köpresa. Du växlar helt enkelt upp förståelsemodellen till att omfatta fler nyanser, fler grader av mognad, i sin process mot ett beslut.

Hon skulle kunna gå från att vara a) omedveten, till att b) hennes nyfikenhet och intresse väcks, c) hon blir motiverad att agera, d) hon övertygas att fatta ett beslut och slutligen e) är Karin en kund som du önskar trigga till ett agerande igen, i efterköp-stadiet.

Det finns många alternativ till den här kedjan, men de flesta modeller brukar se ut enligt nedan (det finns också många variationer av resan, lite beroende på vad du vill fokusera på; kanske vill du förstå kundens upplevelse vid varje interaktion eller så gör du en lista för vad du vill få ut av varje beröringspunkt).

karins köpresa

Bildtext: De här stadierna hittar sina motsvarigheter i den klassiska Sales Funnel – AIDA, som står för Attention, Interest, Desire och Action, en säljmodell som dök upp för ett sekel sedan. 

Men det finns såklart ytterligare en dimension i resan – Karin reser inte bara i förståelse och mognad, hon reser mellan platser också.

Kanalstrategi och innehåll: Var är Karin och hur guidar vi henne?

Var är Karin? Var är hon mest mottaglig och var brukar hon vara? Når vi henne effektivast via nyhetsbrev? Eller hänger hon på Youtube? Du kan inte finnas i alla kanaler och i alla medieformat. Vilka är viktigast? Valet av kanaler för dig som marknadsförare är essentiellt och måste mest trolig prövas fram över tid.

Sen måste ni fråga er: har vi relevant innehåll för Karin? Lek med tanken att hon har träffat er på en mässa och surfar in på er hemsida efteråt. Hon vill inte ha samma saker du just har gett henne på där, eller hur? Resan måste fortsätta. Om hon behöver ytterligare en liten knuff framåt efter att ha jämfört olika leverantörer, finns det innehållet på er webb eller måste hon gå till konkurrentens? Gör en matris med alla beröringspunkter och stadier, det är ett bra sätt att komma igång med köpresan för era målgrupper.

content map

Bildtext: Att inventera det innehåll ni har ur köparens resa-perspektivet är alltid en bra övning. Så här kan en enkel innehållsmatris se ut.

Ett av våra viktigaste råd kommer här: utgå från de kanaler du kontrollerar och äger själv. De kan vara motorn i din marknadsapparat även om en prioriterad förtjänad kanal skulle försvinna. Det är dessutom till dina egna digitala domäner Karin kommer att komma när hon börjar bli motiverad och övertygad. Ligger då all ditt viktiga innehåll spridd i andra kanaler blir det svårt för henne att konvertera och gå vidare i köpresan.

köpresan kanaler

Bildtext: Att välja kanaler utgår alltid från målgruppen. Sedan kan du ha fel i dina antaganden om var denne är, men då är det bara att leta vidare. Oavsett är det viktigt att bygga ett digitalt epicenter i de kanaler som du själva äger. 

Bli en vägvisare – skapa innehåll som är värdefullt och engagerande

Karin har behov och önskningar, hon vill undvika problem eller göra saker för att klara något bättre, hon skrattar åt det som hon tycker är roligt och undviker sånt som bara är tråkigt och dåligt. Hon är lite som du och jag är med andra ord, en människa. Och människor når du bäst genom att tala direkt till dem med värdefull, engagerande och inspirerande innehåll anpassat efter var hon är i köpresan – både i mognad och i plats. Karin letar lösningar, inte varumärken. Hon letar svar, inte smartaste säljaren. Ibland letar hon förströelse, stå då inte där och skrik. Du försöker hitta den riktiga Karin helt enkelt. Inte en demografi som passar på Karin, inte abstrakta kundmodeller och inte pappers-personas.

Nyckeln ligger i att sluta fokusera på resans mål. Vi tänker på Karin Boye: ”Det är vägen som är mödan värd.” Du måste vara en guide som följer Karin längs hennes resa och glatt pekar ut sevärdheter och fallgropar (dessutom slutar inte resan vid köpet, du bör fundera på alla beröringspunkter efter köpet likaså) så att hennes resa blir ett nöje.

Nog finns det mål och mening i vår färd – men det är vägen, som är mödan värd.

Underskatta inte möjligheterna som det innebär att också arbeta med känslor. Känslor skapar grogrund för förståelse och känslor gör att du blir ihågkommen. Så även om ditt innehåll ofta resulterar i något som i sin karaktär är förklarande så är det viktigt att inte enbart arbeta med rationella argument.

Läs också: Kundintervjuer + Google Analytics = Sant

Lycka till.

Om skribenten

Jakob

Jag är VD och digital strateg/taktiker på Contentbyrån.