Strategi

Köpresan och säljtratten, två levande dinosaurier

För innehållsmarknadsförare är det kritiskt att hitta ett sätt att få ordning på vårt innehåll. I decennier har vi pratat om modellerna ”säljtratten” och ”köpresan”, kan vi använda dem för att få struktur? Och gäller de verkligen fortfarande?

Ett tankeexperiment: du googlar efter en lösning på ett problem, men hittar inte ett tillfredsställande svar. Istället skriver du på måfå in företagsnamn på de som tror säljer tjänsten och läser på lite vad de olika leverantörerna erbjuder och får lite idéer. Du blir avbruten och gör helt andra saker. Nästa dag träffar du en kollega som pratar om ditt problem, men med en liten annan knorr. Kanske är det anledningen till att du googlar på nytt, hittar en recension och funderar lite. Sen åker du hem, går online, pratar med de där hemma, tänker, ser en TV-reklam för något helt annat och en tanke dyker upp. Du pratar med några på Facebook, läser något och…ja. Någonstans på vägen utkristalliseras början till det som sedan leder till en handling, baserat på känslor och rationella argument. Du gör ett val. Så, vad var det som gjorde att du till slut agerade och kunde välja?

touchpoints_5

BILD: I resan mot ett köpbeslut står konsumenter idag inför en mängd möjliga beröringspunkter med varumärken. Snabbare än någonsin får konsumenter dessutom information från andra via sociala medier och forum på Internet. 

Det kan vara rätt intressant att analysera sitt eget köpbeteende ibland och fundera på varför man fattade ett köpbeslut. Vad var avgörande? Fundera nu på era egna kunder, hur ser era kunders köpresa ut? Var träffar de på ert företag, era produkter och tjänster, och vilken information får de då?

Köpresan och säljtratten, två sidor av samma mynt.

Man kan nog utan överdrift säga att det nog aldrig har funnits fler parametrar än idag. De beröringspunkter vi har med ett varumärke finns i fler kanaler än någonsin och vi kan snabbare än någonsin få information från andra. Marknadsförare har ägnat mer än ett sekel åt att försöka beskriva processen fram emot ett köp eller ett beslut, du känner igen dessa: köpresan och säljtratten. Två dinosaurier. Eller?

Köpresan bygger på konceptet att den potentiella kunden mognar och går igenom olika tillstånd. Kunden har ett behov, men är kanske ovetande om dig och dina lösningar till en början, men som marknadsförare skapar vi på något sätt uppmärksamhet så att denne blir nyfiken, inspirerad, motiverad, övertygad och är sedan förhoppningsvis redo för köp. Avslutningsvis hoppas vi att kunden är nöjd, vill komma tillbaka och sprida ordet om vår utsökta tjänst/produkt till andra. Den här modellen påvisar bl. a. att vi måste hantera kunder olika beroende på vilken tillstånd de är i. Du pratar knappast om samma saker till någon som just uppmärksammat din produkt som till en som är nästan köpredo, eller hur? köpresan

BILD: Köpresan i sin generella tappning, många företag tar fram sin egen version av denna. 

Samma princip, men från säljarens perspektiv, beskrivs i den s.k. säljtratten (the sales/marketing funnel). I den här modellen trillar potentiella kunder, eller leads, ned överst. Via olika typer av marknadsbearbetning når vi ett, oftast, mindre antal riktiga kunder längst ned. Många företag definierar var i tratten t. ex. ett leads övergår från marknadsavdelningen till säljavdelningen, eller  när en viss marknadsaktivitet bör äga rum. tratt_4

 

BILD: Säljtratten visar hur en större skara potentiella kunder via marknadsbearbetning till slut blir heta leads och i slutänden kunder. Själva tratt-metaforen visar tydligt hur att vi behöver en stor volym potentiella kunder för att i slutändan få några riktiga kunder.

Vi kommer prata om köpresan mer i blogginlägg som är planerade för hösten.

Med nya beteenden och ny teknik, ser köpresan verkligen ut så där?

Med tanke på hur sociala medier och mobilitet har förändrat mycket av konsumenters beteende, håller de här modellerna fortfarande? Mitt svar är: som modeller eller koncept, absolut! Men du bör ha koll på dess begränsningar. De nya modeller och teorier som dykt upp pekar tydligt på just dessa begränsningar, eller i alla fall de förändrade beteenden vi ser hos konsumenter, därför är de intressanta. Här är några försök till omtag på ”köpresan” gjorda av några av de största och bästa.

Procter & Gamble lanserade 2005 begreppet First Moment of Truth (FMOT) – den stund i tiden, ögonblicket, då en köpare står framför en hylla och bestämmer sig för att köpa det enda eller det andra diskmedlet. De insåg att allt hängde på FMOT och ville hitta en linje mellan detta tillfälle och sin kampanj genom att nysta baklänges och påverka där de kunde. The Second Moment of Truth, då? Ja, det är det som följer köpet, d.v.s. den upplevelse konsumenten har, den som sedan kommer att betyda något då personen i fråga berättar för andra men också om han eller hon kommer att handla igen.

Google är ju inte dummare än att de bygger sina iakttagelser på FMOT och lanserar Zero Moment of Truth (ZMOT). ZMOT handlar förenklat om hur vi använder nätet (och Google) för att fatta våra beslut, helt klart en kraft som är större än vi kanske förstår. Konsultföretaget

McKinsey&Company har sedan 2009 pratat om köpresan som en loop då de kanske framför allt inte var nöjda med säljtrattens linjära uppbyggnad: ett första övervägande, en aktiv utvärdering eller process då man gör sina efterforskningar, en avslutning där man som konsument ”köper” varumärket och sedan en efter-köpet-period då det köpta upplevs. Efter detta triggas kunden förhoppningsvis till ett övervägande igen och hamnar i loopen igen (se bild nedan). mckinsey_3

BILD: McKinsey’s Customer Buying Journey (länk till hela deras resonemang finns längst ned).

Oavsett modell och teori, det här måste du tänka på.

Någonstans kan jag tycka att det är mer är en fråga om semantik och att de gamla modellerna fortfarande är i högsta grad aktuella MEN att vi måste ta höjd för de tankar Google, McKinsey och andra pekar på. Säljtratten och köpresan är mycket bra utgångspunkter för att planera ditt sälj- och marknadsarbete. Men om vi försöker sammanfatta vad de etablerade företagen pekar på ovan, vad bör du inte missa?

  • Sociala medier: Sociala medier skapar flera dimensioner till köpresan som inte fanns tidigare: 1) kunder får snabbt tillgång till andras kommenterar och feedback, 2) de som förespråkar ett varumärke behöver egentligen inte vara kunder, 3) dina kunder räknar med att du åtminstone övervakar sociala medier och får någon form av hjälp den vägen. Sociala medier måste bli affärsnytta.
  • Köpresan och säljtratten är modeller: Nej, köpresan är inte linjär. Och den är nog inte cirkelformad heller. Den finns där som ett flöde och vi måste hitta en modell för att tänka igenom vad dina kunder behöver vid olika tillfällen och hur du kan få dessa att bli återköpare och kanske till och med förespråkare av våra produkter/tjänster.
  • Konsumenter gör sin research: Kunder utbildar sig själva i betydligt högre grad själva nu än tidigare. I B2B-sammanhang ser man att kunder har tagit sig mellan 57-70% av  köpresan själv (källa: executiveboard.com), sen tar de dessutom själva kontakt med en säljare. På nätet, enligt ZMOT, finns oändligt med information, recensioner och andras kommentarer. Hur hanterar du det?
  • Relationer och förtroende: Relationen är A och O och byggs på helt andra sätt idag, och den är definitivt inte knuten till köptillfället. Hur får du in det i dina modeller? Hur kan du använda sociala medier för att visa er personlighet och bygga förtroende? Det måste finnas plats i köpresan för detta.
  • ”Valbar”: Konsumenter utvärdera hela tiden en hel mängd varumärken. Har vi marknadsinformation som möter de första frågor en potentiell kund har, kanske via Youtube? Kunder vill helst själv välja var och hur de tar del av din information, har du då värdefull information är chansen stor att att du får en stund med din potentiella kund. Finns du där kunden finns?
  • Persona: Varje konsument är mer än någonsin unik idag i det avseendet att de letar information på sitt sätt i de kanaler de finner sig mest bekväm med, på den typ av enhet (telefon, pekplatta eller dator) som de vill. Det ställer dessutom krav på hur informationen är utformad; en del föredrar film och andra detaljerade specifikationer, dessutom mest troligt olika typer av utformning beroende på vilket tillstånd i köpresan de befinner sig i.
  • Förtjäna uppmärksamhet: Annonsering är inte det effektivaste sättet längre, vi måste få kundens uppmärksamhet på andra sätt, för varje steg i resan. Hur? Med värdefull och relevant information.

Köpresan ur ett content marketing-perspektiv: Hur kommer du igång?

För de som använder content marketing är köpresan och säljtratten helt klart nyttiga modeller att tänka igenom. Kanske t.o.m. helt kritiska. Varför? Ditt mål är att ge dina kunder relevant information – hur kan den vara relevant om du inte anstränger dig och försöker sätta dig in i vilken huvudvärk de har, vilka platser de hänger på och var de är mottagliga för värdefull information från dig? Hur kommer du igång med detta arbete? Det finns givetvis olika ambitionsnivåer här – du kan lägga ned en massa tid på ett insiktsarbete och göra din research bland målgruppen. Har du budget för det, gör det! Men om du i ett första läget vill komma igång, var ska du börja? Det här är en del av de arbetsmoment vi på Contentbyrån gör när vi hjälper våra kunder att göra innehållsstrategi (vi beskriver de endast översiktligt här och återkommer till mer djuplodande inlägg under hösten). I arbetet med innehållsstrategin är arbetet med kundens köpresa ett viktigt delmoment. Så här brukar vi lägga upp det:

  1. Tänk igenom de olika tillstånden som din potentiella kund befinner sig i (betänk att begreppen i kundresan, som nämns ovan, är generella och genom att du djupdyker i din målgrupp och dess förutsättningar så hittar du garanterat än mer beskrivande termer).
  2. Utifrån dessa tillstånd, vad kan du som marknadsförare göra för att påverka den potentiella kunden att ta sig vidare i sin köpresa?
  3. Vilken typ av innehåll kan du ta fram för att hjälpa din kund att göra denna förflyttning?
  4. Vilken typ av innehåll och vilket tillstånd ger mest troligt störst effekt om du arbetar med det? Du kan säkerligen inte skapa innehåll för alla tillstånd och alla målgrupper, du måste välja de du tror mest på (fokuserar du på nykundsbearbetning eller har du redan många leads?), sen mäta och sen göra om.

Gör denna övning för de olika målgrupper du har (ja, och där har du också en övning – hitta dina målgrupper). Lycka till!

Läs även: Marknadschefens nya vardag – hur får du ihop alla delar i en så splittrad digital värld?

Källor


 

Om skribenten

Jakob

Jag är VD och digital strateg/taktiker på Contentbyrån.