Analys

Kan Hillary vinna valet med innehållsmarknadsföring?

Kan man bli president genom content marketing? Självklart. Nu tänker Hillary Clinton testa att använda innehållsstrategi som ett sätt att bana vägen till Vita huset. Samuel analyserar hennes insats hittills och ger bakläxa.

 

“When I was growing up, my father owned a small business.”

Så inleder Hillary Clinton sitt allra första inlägg på Linkedin. Det är starten på första försöket från en amerikansk presidentkandidat att få jobbet genom (bland annat) content marketing.

Sociala medier har tidigare skördat stora framgångar för demokraterna i USA, där Barrack Obamas skickliga nyttjande av t.ex. Twitter ofta citerats som en viktig del i hans två valframgångar. Så när Hillary nu försöker bli den andra i klanen Clinton att få adresseras med världens mäktigaste akronym POTUS, tar hon steget längre och söker jobbet via Linkedin. Inte bara det: Det tycks som om hon tänker använda content marketing som en av sina strategier.

Ska Hillary få höja handen och svära presidenteden tack vare sin content marketing, måste nivån dock upp ett par snäpp. Låt oss titta närmare på Hillarys insats på Linkedin hittills.

Clintons insats på Linkedin hittills

Hillary har hittills publicerat två egenförfattade inlägg på Linkedin, två inlägg av rätt olika karaktär.

I det första, “4 ways to jump-start small business”, skriver Hillary (eller ja, åtminstone är det så det paketeras) om utmaningarna med att vara småföretagare. Hon berättar kort om hennes familjs bakgrund som småföretagare och om en man vid namn Brad Magg i Cedar Falls, Iowa, som med hjälp av ett Small Business Administration Program tog sig igenom krisen 2008. Sedan övergår hon till att argumentera för fyra åtgärder i den ekonomiska politiken som behövs “to help jump-start small business”, enligt henne. Inlägget mixar storytelling, klassiska content marketing-knep som ”4 sätt att …” och klassisk politisk retorik.

Det andra inlägget, ”It’s time for marriage equality”, är mer av ett politiskt brandtal, publicerat inför att Högsta domstolen skulle besluta om samkönade äktenskap på statlig nivå. Jag tycker över huvud taget inte att det hör hemma på Linkedin, så trots att innehållet har ett fint budskap är det fel plats.

Hillary delar en artikel på Linkedin

Hillary delar vidare bra artiklar i syfte att föra fram politiska poänger. Effektivt varumärkesstärkande.

Innehållsmarknadsföring är rätt strategi för Hillary

Det här är bara de två första inläggen från Hillary på Linkedin och kvaliteten är sisådär (vilket jag ska komma till nedan). Som strategi går det däremot knappast att argumentera emot att värdeskapande innehåll på Linkedin är ett smart drag för en presidentkandidat.

Hillary försöker inte sälja en produkt eller tjänst – hon söker ett jobb. Visst är jobbet och sökprocessen lite annorlunda (första jobbdagen livesänds i tv världen över, till exempel), men precis som när du söker ditt nästa jobb handlar det om att du ska övertyga beslutsfattaren (i det här fallet det amerikanska folket) om att du är rätt person för jobbet. Du måste stärka ditt varumärke, kort och gott – då spelar allt ifrån dina meriter till hur du klär dig och tar i hand en roll.

Innehållsmarknadsföring är utmärkt för att stärka försäljning, men det bygger också just varumärke. Det är vad Hillary Clinton här satsar på. Genom blogginlägg som detta kan hon belysa frågor hon brinner för och dela med sig av sin kunskap, vilket hon försöker i framförallt småföretagar-artikeln. Bloggformatet tillåter mer detaljer och lite djupare förklaringar än en klassisk reklamfilm. Det tillåter också att Hillary själv står som avsändare och kan använda en mer avslappnad, personlig ton, jämfört med t.ex. informationstext på en kampanjsida som annars typiskt hade varit kanalen för sådant här innehåll.

Framförallt är reklamfilmer i TV och text på kampanjwebbar inga innehållstyper som skapar värde. Som väljare vet jag att är jag på en kampanjwebb eller ser en tv-reklam, då blir jag såld till (även om det är en röst avsändaren fiskar efter, inte mina pengar). Vill du däremot år 2015 stärka ditt varumärke och sprida ett äkta värde – särskilt om målgruppen är företagare – är Linkedin precis rätt kanal.

Därför håller inte Hillarys första content

Att Hillarys första innehållsbit publiceras på Linkedin, och att den handlar om just “small business”, är givetvis ett noga genomtänkt val av hennes team. Det är en utmärkt kanal för att nå företagare.

Att blott exponeras för dem räcker dock inte. Hillary måste om hon ska nå framgång på Linkedin leverera samma höga kvalitet som alla andra framgångsrika influerare på Linkedin. Det är en fantastisk aspekt av dagens digitala kommunikation och innehållsmarknadsföring i synnerhet: Om ditt innehåll inte är värdeskapande för målgruppen, kommer de att rata det – även om du är presidentkandidat.

Jag vet väldigt lite om att försöka få en person vald till president, men jag vet desto mer om content marketing. Och Hillarys “4 ways to jump-start small business” är ingen väl utförd innehållsbit.

Hillary delar microcontent på Linkedin

Här delar Hillary en enkel infografik, s.k. microcontent. Smart och en tydlig del av en varierad strategi för Linkedin.

3 saker som är fel med Hillarys content

Jag vill peka ut tre saker som Hillarys innehållsmarknadsföring behöver förbättra till nästa gång, baserat på inlägget ”4 ways to jumpstart small business”:

1. Inlägget försöker göra för många saker. Hillary börjar med historieberättande, halvvägs konstaterar hon “that’s why I want to be a small business president” och sedan berättar hon om rubrikens fyra sätt på ett alltför kortfattat vis. Det saknar fokus och kan därför inte leverera ett tydligt värde. Oavsett om du är presidentkandidat eller vd i ett bolag med sju anställda, måste ditt innehåll vara fokuserat för att skapa värde.

2. Inlägget håller inte vad det lovar. Lovar du med din rubrik “4 sätt att X”, är löftet till läsaren som klickar att du ska vara konkret. Du kan inte, som Hillary, beskriva ett problem och sedan istället för en lösning nöja dig med “we need to fix that”. Det är klassiskt politikerblaj som inte håller på Linkedin. Kanske får rubriken klick första och andra gången, men sen? Håll vad du lovar, Hillary! (Skrev jag just så till en politiker? Hur naiv är jag egentligen …)

3. Inlägget har för tunn källhänvisning. Hänvisar du till data (“A Federal Reserve Survey found that …”, skriver Hillary), så länkar du till källan och är transparent. Det är en självklarhet i dag. Det gör inte Hillary. Även det här vill jag peka ut som ett klassiskt politikergrepp – siffror plockas ur luften utan chans för mottagaren att kolla fakta.

Seger genom content marketing? Varför inte!

Ger du dig in i innehållsleken, får du innehållsleken tåla. Oavsett vem du är och vad du säljer. Inte ens Hillary Clinton kommer undan med dåligt innehåll, vilket en snabb scrollning genom de cirka tusen kommentarerna på hennes inlägg visar. Många efterfrågar mer detaljer, mer konkret information om förslagen. Ytterligare fler påpekar att hon inte har någon trovärdighet i frågor om småföretagande eftersom hon ”levt i Washingtons politikerbubbla i tiotals år” (parafrasering). Ett varumärkesarbete behövs, med andra ord.

Det här är saker Hillary kan angripa med riktigt bra innehåll. Hon har tagit steg på vägen och bara att hon tagit dem börjar bygga hennes varumärke som en president för ”the everyday american”, som ser att hon faktiskt är ute på Linkedin och hänger med dem. Höjer hon sedan sakta men säkert kvaliteten under tiden fram till dagen D, kan valet 2016 bli det första i världshistorien som vinns genom content marketing.

Om skribenten

Samuel

Samuel är examinerad språkkonsult och innehållsspecialist på Contentbyrån. Han älskar nya saker och idéer och att omsätta dem i sitt arbete för att utveckla det han sysslar med. När han inte skriver en herrans massa utbildar han i språk och skrivande.