Analys

Varför talar vi om digital marknadsföring som en trend?

Vi måste sluta separera marknadsföring och digital marknadsföring – annars tömmer vi pottan i rännstenen, hävdar Samuel. Han sammanfattar en pågående debatt som i grund och botten handlar om att på bästa sätt utbilda alla i att det digitala är en självklar del av vårt samhälle.

I sommarens begynnelse såg jag hur en storslagen fajt tornade upp sig, en fajt på temat ”digitalt eller inte?”. Inte i fråga om att debattera huruvida kommunikation i dag borde vara digital eller inte, utan om hur vi som dagligen arbetar med kommunikation ska tala om fältet, i syfte att bäst förmedla till de mindre insatta vilka förhållanden som råder. Är det ”digitala strategier” och ”digital marknadsföring” vi ska tala om? Eller ska vi nöja oss med ”marknadsföring” och se det som självfallet att det omfattar det digitala?

Vi kan ju börja med att konstatera att ja, det gör en skillnad. Jag menar personligen att orden formar tankarna och att såväl vi själva som de vi kommunicerar med påverkas av den här retoriska detaljen. Men vi kommer dit – låt oss först ställa argumenten mot varandra.

Ena ringhörnan: Digitalt är lika självklart som syre

I ringhörnan som slåss för argumentet “digitalt är en självklarhet” placerar jag Alf Rehn, finsk management-professor och alltid underhållande talare, som uttryckte sig träffande i sin krönika ”Digitaliseringens kranka blekhet”:

”Att säga att digitalisering är en ‘viktig trend’ är idag lite grann som att konstatera att syre är här för att stanna, eller att organisationsformen “företag” säkert har framtiden för sig.” ”Att säga att digitalisering är en ‘viktig trend’ är idag lite grann som att konstatera att syre är här för att stanna” – Alf Rehn

”Visst, klart att det [digitaliseringen, red. anm.] kommer att spela en roll. Det kommer, trots allt, även kloaksystem att göra. Men vilken? Ingen vet, även om många vill ge sken av att de gör det.

Så låtom oss tala mindre om digitaliseringen. Den är här, den är given, den är viktig, men den är också självklar. Den behöver ej längre andäktigt medhåll, utan bör snarare ses som lika självklar som elektriciteten.”

Digitaliseringen lika självklar som kloaksystem? Jag gillar liknelsen; återkommer till den.

Alfs åsikter speglades också av David Eriksson, vd för Skellefteå-, Stockholms- och Los Angeles-baserade byrån North Kingdom, som länge arbetat nära Google. I en intervju i våras konstaterade David att:

”Vi har medvetet lyft ut ordet ”digitalt” när vi berättar om vad vi gör. För det har ingen betydelse längre.”

Andra ringhörnan: Digital marknadsföring är fortfarande främmande för många

I ringhörnan tvärs över ställer jag Pontus Staunstrup, erfaren marknadsförare och content marketing-kunnare. Herr Staunstrup (eller “Stasse” som vi numera säger på kontoret eftersom det är underhållande) argumenterar i Linkedin-inlägget “Let’s talk digital a while longer” för att vi måste separera det digitala från resten – ”länge framöver”, till och med:

”They don’t really get it. We can see this again and again in surveys of senior management, CMOs and others” – Pontus Staunstrup

”I still believe that we need to talk about digital strategy, digital communication and digital marketing for a while longer. And quite a long while at that. The main reason for this is that to a lot of people digital is still something unknown, they don’t have a handle on it, they don’t have a digital mindset, and in many cases, they don’t really get it. We can see this again and again in surveys of senior management, CMOs and others. Many of them lack digital knowledge, and many of them feel they lack a way of making digital work.”

Jag köper argumentet. Om vi slutar tala om det digitala, då finns risken för återgång till gamla tankebanor hos de som ännu inte omfamnat digitaliseringen. Tydligheten behövs för en stor del av dessa chefer Pontus talar om. Han fick också i sitt kommentarsfält medhåll från flera personer, bland annat Debby Elovsson från anrika content-byrån JG Communication:

“I agree with you. For a lot of traditional industries, you can tell that they are not thinking digital and don’t really think it’s for them. They just don’t realize that it’s in the digital space where a lot of customer experiences take place and a lot of opinions about brands are formed.”

Japp, förnekelsen av det digitalas vikt. Jag tror att både du och jag stött på den många gånger.

Nu kommer vi dock till kritan: Alf och Pontus och de som ställer sig bakom dem i respektive ringhörna är egentligen inte av olika åsikt. De anser båda att det digitala är en självklarhet, ingen nyhet eller trend.

Diskussionen handlar istället om hur vi kommunicerar att det är en självklarhet. Lyfter vi bort ordet “digitalt”, som David förklarade att North Kingdom gjort, eller behåller vi det, som Pontus argumenterar för, i syfte att att ständigt påminna dessa beslutsfattare om att det digitala finns där för dem att omfamna?

digital-marknadsforing-rannsten

Lodrätt löpande ser vi rännstenen. Det är där vi hittar dem, förnekarna. Tömmandes sina pottor.

Häller du ut en potta på gatan?

Tillbaka till Alf Rehns kloaker. I korthet går hans resonemang att “det digitala är en del av vår infrastruktur, precis som kloaksystemet”. Jag gillar bilden av att den beslutsfattare på ett företag som i dag fortfarande envisas med att digitala ”inte är för dem”, är att likställa med den som i dag skulle öppna sitt fönster och tömma pottan i rännstenen, med motiveringen att avloppssystemet ”inte är för dem”.

Pott-tömmarna är i dag få, i alla fall i Sverige. Digital-förnekarna, är desto fler. Och min tro är följande: Om du, jag och andra som dagligen arbetar inom kommunikationsfältet skulle fortsätta att tala som om det finns ett alternativ – ska vi ha en vanlig strategi eller en digital; ska vi tömma pottan i rännstenen eller spola ned i avloppet? – kommer förnekarna att köra på “vanlig strategi, tack.” Förnekarna kommer alltid att trivas som bäst med benen spjärnade mot dörrposten i vägran att låta sig knuffas in i rummet framför.

Digitalt eller inte är inte längre en relevant dimension

Så: Digitalt eller inte?

Jag personligen vill kommunicera till mina kunder att det inte finns ett alternativ. Det är inte ens ett val som existerar om kunden ska framåt; frågeställningen är galen. När en kund jag samtalar med om content marketing konstaterar att det digitala “inte är för dem” eller att de “inte orkar med”, höjer jag på ögonbrynen precis som om jag just fått höra att de tömmer pottan i rännstenen. När kunden konstaterar att det digitala “inte är för dem” eller att de “inte orkar med”, höjer jag på ögonbrynen precis som om jag just fått höra att de tömmer pottan i rännstenen.

En marknadsföringsstrategi i dag MÅSTE erkänna allt från affischering i busskurer till sponsrade tweets som självklara möjliga val av kanaler för kommunikation. Utgångspunkten MÅSTE vara hur vi på bästa sätt når den tänkta mottagaren, oavsett om kanalen är “analog” eller “digital”. Jag tror inte på att behöva säga det här till alla jag kommunicerar med. Istället vill jag i allt jag säger och gör helt enkelt utgå från denna självklarhet och lita på att det till min kund skiner igenom att jag inte ens tänker ha den debatten.

Utan att djupdyka i filosofi, vill jag kort konstatera att jag skriver under på att språket till stor del formar vårt tänkande. Så länge vi upprätthåller en vokabulär där vi separerar “marknadsföring” och “digital marknadsföring”, kommer vi att hos oss själva och dem vi kommunicerar med nöta in sådana tankebanor. Den separationen är jag övertygad om hindrar ett mer holistiskt tänkande där alla möjliga sätt att kommunicera ingår i ett enda spektrum, till skillnad från de två tydligt separerade lådorna “analogt” och “digitalt” vi i dag står och plockar ur.

Inga fler pottor i rännstenen, tack.

Om skribenten

Samuel

Samuel är examinerad språkkonsult och innehållsspecialist på Contentbyrån. Han älskar nya saker och idéer och att omsätta dem i sitt arbete för att utveckla det han sysslar med. När han inte skriver en herrans massa utbildar han i språk och skrivande.