Strategi

5 utmaningar för den datadrivne marknadsföraren

Många företag som utnyttjar nätet i sin marknadsföring inser att det kan vara smart att förstå och analysera de datamängder som följer. Men att faktiskt göra det kan vara en helt annan femma. Och för en ansvarig person att dessutom engagera andra i detta, ja det kan vara en än större utmaning.

I det här blogginlägget tänkte jag få ge lite praktiska tips till dig som börjat dela data med dina kollegor – du stöter garanterat på utmaningar.

Utmaning 1: Inte en datadriven kultur?

Ofta faller det på en marknadschef, eller den som är satt att sköta digital taktik, att bidra till att stärka den datadrivna kulturen – som om det skulle vara dennes ansvar.

analys

Data- och analysdelen av det digitala marknadsarbetet kan vara ensamt. Fundera på hur du kan skapa engagemang hos dina kollegor.

Jag läste nyligen ett blogginlägg av Sherice Jacob om att företag borde dumpa sin analys-person och istället engagera människor från verksamheten. Data borde vara så tillgängligt att alla skulle kunna hjälpa till med analysen, eller nyttja som referens för att så fort som möjligt kunna skapa värde för kunder och företaget.

If data isn’t the foundation of every marketing decision made by each and every person, then you’re not truly a data-driven company. Teach others how to use the data not just when it suits them, but as part of the overall company culture…

Jag tycker det var en väldigt uppfriskande tanke och en bra riktning! Men vi får ta små steg på vägen dit. Först kanske dina kollegor måste få förstå nyttan.

Ett bra sätt att hantera den här utmaningen är att ta presentationen av dina datafynd på allvar. Berätta en historia, visualisera dina data och tänk igenom vad som är relevant. Genom förståelse och insikt får du engagemang. Och då kommer vi in på nästa utmaning.

Utmaning 2: Dataträsket är stort och djupt. Hitta en strategi.

Ett fel vi ofta gör är att vi tar ut all data vi har presenterar i ett fint (läs: stort) kalkylark. Vi, som marknadsförare, hittar spännande detaljer i allt från den ökade organiska trafiken, hur vi fått besökare att stanna lite längre på produktsidor och hur den här kampanjen var bättre än den där. Men för våra kollegor blir det lätt jargong och väldigt svårt att relatera till. Ett dataträsk som inte skapar något engagemang.

Om du saknar en strategi (vilket kanske inte är så konstigt till en början) så blir det lätt ett dataträsk. En strategi ger ett nuläge, en plan och ett mål. Baserat på det är det mycket lättare att bryta ned målet i intressanta mätpunkter. Eller lätt och lätt, det tarvar en hel del tanke att jobba sig igenom ett första ramverk för mätandet. Men med strategin har du en riktning och mätandet får en verklig mening.

Är du ute och cyklar i dataträsket?

Är du ute och cyklar i dataträsket?

Nu menar jag inte att det är ointressant att t ex hålla koll på engagemanget på Facebook över tid, bara för att det inte direkt går att härleda till det affärsmål ni som företag har. Som ansvarig för sociala medier, eller som marknadschef, så är du förhoppningsvis naturligt intresserad av den informationen också. Men din VD och försäljningschefen kanske inte behöver den informationen.

Läs också: INFOGRAFIK – Vad ska man mäta?

Så, när du har en strategi, hur tar du det vidare? Skapa rapporter.

Utmaning 3: Relevant rapportering

Det räcker mest troligt inte med en (1) rapport, eller en dashboard, som ni använder för att beskriva den digitala marknadsföringen. Du behöver dashboards, rapporter, mätetal, KPI’er och ”dataträsk” som har olika inriktningar och omfattning beroende på vem som ska ta del av den.

Du behöver också en frekvens på rapporteringen som är anpassad till person och vilken typ av data det är –  vissa saker ser du över dagligen, vissa saker veckovis och andra månadsvis. Jämför med en bil. Olja byter du rätt sällan, men du bör kolla ibland. Hastigheten däremot, den slänger du ett öga på rätt ofta.

roller_olika_dashboards

Hur ska man se på det som marknadschef då? Skulle man på ett medelstort företag kunna komma undan med en dashboard med ett par väl formulerarade KPI’er kopplad till intäkt, kunder, share of voice och kanske kostnad? Räcker det?

Jag skulle helt klart säga nej på den frågan. Anledningen är att digitalt bara blir viktigare och viktigare, nya kanaler kommer och går, taktiker dyker upp o.s.v. Vem hade för bara något år sedan trott att Facebook skulle vara en fantastisk plattform för B2B leads-generering? Du som marknadschef, även om ett väldigt stort företag, måste ha förståelse för vilka faktorer som spelar in. Du behöver inte vara specialist, men du bör ha en förståelse. Du måste bli vän med all data.

Utmaning 4: Gör siffrorna levande

Siffror utan sammanhang är tråkigt. Du måste anstränga dig att hitta kontext, relevans och mening.

Använd enkla diagram eller andra visualiseringar som alla förstår, och som är anpassade för vad du vill säga. Här kommer några exempel på hur du kan tänka.

Rena och tydliga siffror
Exempel: Hur många nya förfrågningar har vi?

Hur många nya kunder har vi? Eller nya affärer? Hur många klagomål får vi? Eller förfrågningar via vår chattfunktion? Jämför med en tidigare period för att skapa kontext. Du kan också använd tydliga indikatorer (färger eller pilar som visar ökning/minskning) som visar vad som händer. Använd stapeldiagram, skriv ut siffrorna så att alla förstår vad det rör sig om i realiteten.

Givetvis behövs det ett liten dataträsk i bakgrunden för att hålla koll på månaderna och förändringen, men du behöver bara visa det som är väsentligt.

Presentera med tydliga råa siffror

Progress
Exempel: Närmar vi oss månadens mål?

För att påvisa ett framåtskridande mot uppsatta mål passar en mätare utmärkt. Den går snabbt att avläsa om den är utformad som en hastighetsmätare eller kanske en termometer.

Välj den här typen av gestaltning bara när ni har konkreta mål eller där ni tydligt vill se processen framåt. Tänk också på att vissa förändringar sker de gradvis och själva framåtskridandet kan inte avläsas momentant. Då kanske inte en mätare är det bästa valet. Dessutom måste det vara givet att mätaren gäller för en given period så att alla som läser av den kan förhålla sig enkelt till var man borde vara (23% är rätt bra för första veckan i en månad, men närmar vi oss sista dagarna i månaden så är läget inte lika roligt).

progress_data

Förändring
Exempel: Vad händer med vår share of voice i organiskt sök?

Ett linjediagram är på sin plats när du vill påvisa förändring – hur ser försäljningen ut månad för månad? Eller den viktiga kampanjtrafiken från Adwords? En del siffror vill du se veckovis, andra månads eller till och med årsvis. Att jämföra på det sättet kan vara oerhört lärorikt.

Har ni exempelvis igång ett content marketing initiativ är det oerhört intressant att se vad som händer med träffbilden på sökord och fraser kopplad till din verksamhet. Det kommer inte visa sig över en vecka – men håll det över ett antal månader så bör det hända något.

förändring i data sen jämförande period

Utmaning 5: Samla allt data

Hur får man ihop alla datakällor på ett bra sätt? Siffrorna är spridda på olika ställen, det går inte att komma ifrån. Du hämtar data från Google Analytics, Facebook och kanske ett CRM-system. Så mycket som möjligt vill du därför automatisera så att datahanteringen inte blir för tidsödande.

Det finns ganska många olika tjänster på nätet för att hantera det här. Jag har testat och använder några av följande för mina kunder.

Klipfolio

Det här är ett av de mest kompetenta system jag använt, men också rätt avancerat. Det finns flera fördefinierade visualiseringar och hela dashboard-paket vilka är rätt enkla att koppla på. Om du däremot vill göra helt egna grafer, eller klips som de kallar dem, så gäller det att hålla tungan rätt i mun.

Klipfolio dashboard

Bilden från klipfolio.com

Så man kan väl säga att Klipfolio är halv-svårt att använda, men väldigt kompetent. Prismässigt så ligger det också bra till, det handlar om ett par hundralappar i månaden för den enklaste modellen.

Något som Klipfolio har lyckats väldigt bra är det stöd man har som användare. Jag tror att eftersom det är en hel del marknadsmänniskor som använder systemet, vilka vanligtvis kanske inte kopplar ihop datakällor, gör API-anrop till olika system, etc, så har man varit tvungen att tänka till ordentligt vad det gäller onboarding och support.

Dasheroo

En tjänst som är betydligt enklare att komma igång med är Dasheroo, som precis som Klipfolio kopplar ihop datakällor och sedan gör det möjligt att presentera informationen i snygga dashboards.

dasheroo

Bild från dasheroo.com

Med Dasheroo får du inte lika stor frihet att göra exakt vad du vill, men det kan för vissa uppvägas av enkelheten att använda det. Det är inte heller så dyrt.

Istället för API-kopplingar och kluriga querys så kan man använda ihopkopplaren Zapier till att få ut data från bokstavligen hundratals andra applikationer. Smart!

Supermetrics

Jag har sparat min favorit till sist – Supermetrics. Supermetrics går inte att jämföra rätt av med Klipfolio och Dasheroo då du inte gör snygga dashboards på ett enkelt sätt där. Men det är en sätt att brygga samman data från olika system. Den stora skillnande jämfört med de andra är att ditt data hamnar i ett kalkylark, Google Spreadsheet eller Excel, där du får bearbeta den.

Bild från supermetrics.com

Bild från supermetrics.com

Supermetrics har färdiga kopplingar till alla etablerade tjänster (Google Analytics, Facebook, Adwords, SEMrush, Moz, m fl) och du kan på så sätt bygga ihop dina egna dashboards.

Tyvärr är supporten riktigt dålig (långa svarstider och få kanaler in), där har de mycket att lära av både Klipfolio och Dasheroo. En annan sak att tänka på är landningsplatsen för ditt data ett kalkylark, du måste formatera siffrorna och fundera på presentationen så att det inte blir ett dataträsk (se ovan).

Varför är det då min favorit? Trots den usla supporten och att man jobbar i ett kalkylark så tycker jag enkelheten är det bästa – jag kan få ut ganska avancerad information snabbt. Att man arbetar i ett kalkylark är bara att gilla, som datadriven marknadsförare bör nog kunna hantera ett det idag.

Avslutningsvis

Vi har bara skrapat på ytan vad det gäller livet som en datadriven marknadsförare. Nånstans måste du komma igång och det enklaste är att bara börja och ta utmaningarna som de kommer, även om det gynnar dig att vara lite påläst.

Kom ihåg, det kommer inte komma en dag som är den där perfekta dagen då du ska börja samla data på ett strukturerat sätt. Den dagen har redan varit. Börja nu.

 

 

Om skribenten

Jakob

Jag är VD och digital strateg/taktiker på Contentbyrån.